L'endroit est mieux gardé que la réserve d'or fédérale de New York. Chaque visiteur qui pénètre dans les locaux de Bloomberg, dans la cossue rue Scribe, à Paris, doit se faire tirer le portrait, une photo qui, informe une affichette, sera transmise au siège de Bloomberg, à New York. Et gare à qui circule sans son badge nominatif, sous peine de sanctions. «C'est comme ça depuis le 11 septembre 2001», explique une employée. N'oublions pas que Michael Bloomberg, patron de la société d'information financière, avait mené une campagne dans une ville traumatisée pour décrocher le fauteuil de maire de New York en novembre 2001…
Si le géant des médias économiques entrouvre ses portes, c'est pour présenter son nouveau fleuron: l'octogénaire Business Week, racheté en novembre 2009 au groupe McGraw-Hill pour à peine 5 millions de dollars, alors que le titre avait été valorisé un milliard de dollars il y a moins de dix ans. Avec cette «bonne affaire», Bloomberg rompt avec une politique qui a prévalu pendant près de trente ans: «Build, don't buy» (La construction plutôt que les rachats). L'idée: «Toucher une cible de décideurs, de politiques et de grands patrons, alors qu'avec Bloomberg, nous touchons plutôt les financiers», explique Paul Bascobert, président du titre, qui a officié au Wall Street Journal.
Stratégie totalement inverse
Mais attention, «il ne s'agit pas de devenir un grand éditeur de magazine, comme Hearst», nuance Paul Bascobert. Au passage, l'hebdomadaire, fondé juste avant la crise de 1929 et dont la diffusion s'établit aujourd'hui à un million d'exemplaires, se rebaptise Bloomberg Business Week et adopte une stratégie totalement à l'encontre de ce qui se fait un peu partout ailleurs: grammage de papier élevé, pagination augmentée de 12 pages et périodicité plus importante (50 parutions par an, contre 47 précédemment).
«Les victimes de la crise de la presse, ce sont aussi les lecteurs, estime Paul Bascobert. Nous souhaitons que le magazine ait une meilleure prise en mains. C'est un peu comme dans le secteur du luxe: lorsque l'on veut réaliser un produit de qualité, il est suicidaire de faire des économies de bouts de chandelle.»
Les quelque 2 000 journalistes de Business Week et Bloomberg seront amenés à travailler sur le titre, dont la nouvelle formule, lancée le 23 avril avec une campagne signée JWT, est dirigée par Richard Turley, un ancien du Guardian. «Nous voyons cette nouvelle formule comme un lancement, pas un relancement», souligne Paul Bascobert. Encore une (re)construction pour Bloomberg.
