«Je suis censé être un acteur de la presse masculine, mais je suis bien embarrassé pour la définir…», lâche Michel Birnbaum. Men's Health, Newlook, Playboy, Rolling Stone et désormais FHM, depuis que l'éditeur a racheté la licence du titre à Bauer, après que Mondadori a cessé de publier le titre : le patron de la société d'édition 1633 (comme les 16-33 ans auxquels s'adressent les titres du groupe) est désormais le pape de la presse masculine.
À l'origine, Michel Birnbaum éditait des livres illustrés, au sein des Éditions du collectionneur. En 1992, la publication de Sex, le recueil de photos érotiques de Madonna, «met en lumière de manière brutale notre maison d'édition». Dès lors, Michel Birnbaum, qui a vendu énormément de droits dérivés, reprend des licences comme celles de Lui et de Newlook. Puis il commence à proposer des services de photos de charme sur téléphones mobiles. «À chaque fois qu'une technologie démarre, ce sont les jeunes hommes qui s'en emparent. Si on peut leur offrir sur ces nouveaux supports leur distractions hormonales préférées…», estime l'éditeur, qui a commencé à proposer Playboy sur téléphone portable. Aujourd'hui, ces services de téléphonie représentent 40% du chiffre d'affaire de 1633, qui a doublé entre 2003 et 2008, passant de 8 à 16 millions d'euros.
En faire autant avec moins
L'éditeur le reconnaît, «la presse masculine connaît une érosion». Men's Health est diffusé à 50 000 exemplaires (source éditeur), Newlook à 45 000 exemplaires, Rolling Stone à 15 000 exemplaires et Playboy à 10 000 exemplaires, mais ce segment de presse est «un laboratoire d'essai mode et tendance», précise Michel Birnbaum. Avec FHM (119 000 exemplaires), l'éditeur n'entend pas faire mieux en termes de diffusion que son prédécesseur, Mondadori, mais autant avec moins : «Ils étaient dix-sept à faire FHM chez Mondadori. Nous avons la faiblesse de croire que l'on peut faire la même chose avec cinq personnes.»
