Dans sa dernière campagne, réalisée par Alessandro Michele, son directeur de la création, la maison de couture italienne reproduit des scènes cultes du célèbre réalisateur américain.
Revisiter le travail cinématographique d'un réalisateur peut s'avérer être un exercice risqué. L'adapter en publicité l'est encore plus ! Dans sa dernière campagne, Gucci a laissé carte blanche à Alessandro Michele, son directeur de la création, pour concevoir «The Exquisite Gucci Campaign», en référence au nom de sa dernière collection, en collaboration avec Adidas. A la clé, une campagne de plus d'une minute, introduite par Music for the Funeral of Queen Mary, le générique du film culte Orange mécanique de Stanley Kubrick (1971).
Dans ce film, Alessandro Michele fait rejouer d'autres scènes incontournables du réalisateur américain, dont celles de 2001 l'Odyssée de l'espace (1968), Barry Lyndon (1975), Shining (1980) ou encore Eyes Wide Shut (1999). «C'est plus que de l'inspiration. C'est un remake plan par plan de Stanley Kubrick. Mais Gucci a ajouté sa sauce avec virtuosité dans la mise en scène des vêtements notamment. Visuellement, la robe blanche de la collection Gucci x Adidas se fond parfaitement dans le décor», note André Mazal, directeur du planning stratégique chez BETC.
Les décors et les costumes appuient le style rétro des produits issus de la collaboration entre Gucci et Adidas, lancée en juillet dernier. Dans celle-ci, les deux marques se sont inspirées des tenues vestimentaires portées dans les universités américaines avant les années 90.
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Pour réaliser cette campagne, Gucci a indiqué sur sa chaîne YouTube avoir travaillé avec l'Université des Arts de Londres, qui archive les œuvres cinématographiques de Stanley Kubrick.
Pour André Mazal, «les marques de luxe vont désormais se tourner vers la haute culture plutôt que vers la pop culture. Ces dernières chercheront à sophistiquer leur discours en y ajoutant des références culturelles pointues, comme nous pouvons le voir ici avec Stanley Kubrick, réalisateur renommé.»
