Parce que les attentes des consommateurs ont changé, les entreprises doivent profondément se transformer. En tête de pont, les marketers et les communicant.es, à même d'introduire ces enjeux au plus haut niveau des gouvernances d’entreprises.
La responsabilité sociale, sociétale et environnementale adresse désormais tous les secteurs et tous les métiers des organisations. Les professionnel.les du marketing et de la communication n’y font pas exception. C’est un fait : les consommateurs.rices sont de plus en plus sensibles aux processus de fabrication et de distribution des produits, et sont désormais attentifs au discours de la marque par la preuve. Ces dernières années, les consommateurs.rices sont devenus vigilants au regard du greenwashing et sont désormais en quête de transparence de la part des entreprises.
Les marketers et les communicant.es sont en réalité, et plus souvent que l’on ne le croit, les pierres angulaires d’une transformation profonde de l’organisation, en ce qu’ils embarquent dans leurs actions bon nombre de parties prenantes. En tête bien sûr, les collaborateurs.rices et les consommateurs.rices, et ce, dès la conception même du produit ou du service pour laquelle les directions marketing sont hautement impliquées.
En intégrant des contraintes d’impact positif dans le choix des matières premières, de l’éco-conception des produits, des circuits de distribution, du packaging…, ces directions influent sur la responsabilité au cœur du business de l’entreprise. Puis, les directions de la communication prennent le relais, dans la juste promotion des efforts de la marque, mais aussi dans la mobilisation de ses publics autour des engagements portés par l’entreprise. En effet, dès lors que le discours de marque évolue vers plus de responsabilité, les communicant.es ont un véritable rôle à jouer dans l’éthique, la clarté et la transparence des messages pour avoir un impact positif et faire évoluer les modes de consommation.
Discours par la preuve
Aujourd’hui, le terrain de jeu s’est élargi, les attentes grandissantes des consommateurs.rices font désormais figure de choix pour se raconter, se démarquer, et surtout prouver les engagements de la marque en matière de sustainability. Du fait de l’intégration du développement durable dans chaque organe de l’entreprise, il faudra, pour demain, que le discours par la preuve soit inhérent et naturel au discours de marque.
La mission des professionnel.les du marketing et de la communication, résultant de la traduction d’une démarche plus écologique, a donc un impact direct sur la stratégie globale de l’entreprise. Ces professionnel.les s’illustrent en outre par leur propension à œuvrer, souvent dans l’ombre, à l’introduction de ces enjeux au plus haut niveau des gouvernances d’entreprises.
Transition urgente
Il s’agit désormais d’affirmer et d’assumer ces nouvelles responsabilités, de les porter à bras le corps pour engager plus promptement les gouvernances dans la transition. Une transition qui, elle-même, tend à devenir plus urgente, et plus exigeante. Pour ce faire, elles doivent en premier lieu s’emparer des canaux d’information – externes et internes – qui leur permettront de sensibiliser et d’impliquer le plus grand nombre de parties prenantes dans leurs actions. Par ailleurs, elles doivent structurer au travers de chartes, labels ou rédaction de manifestes l’ensemble des efforts autour d’un projet qui devient celui de l’entreprise tout entière.
A titre d’exemple, le programme Faire, initiative portée par l’Union des marques, favorise l’accélération de la communication responsable au sein des entreprises : combattre les stéréotypes de la publicité, réduire l’empreinte carbone des campagnes de communication, favoriser la diversité et l’inclusion. Afin d’impliquer et fédérer véritablement le plus grand nombre de personnes, les marques doivent valoriser les efforts individuels et collectifs.
Pour mobiliser la gouvernance d’entreprise, tout au long d’une transformation responsable, les professionnel.les de la communication et du marketing devront donner une vision à long terme de leurs actions, notamment à travers des ambitions et des objectifs chiffrés, dont les effets conduiront à une compétitivité pour l’entreprise sur son marché.
