Oliviero Toscani, le photographe rendu célèbre par ses campagnes de publicité choc pour la marque italienne de vêtements Benetton, est décédé lundi à l'âge de 82 ans des suites d'une longue maladie, a annoncé sa famille.
Le photographe avait révélé en août 2024 être atteint d'amylose, une maladie rare et incurable qui crée des dépôts de protéines insolubles dans les tissus, expliquant avoir perdu 40 kilos en un an. « Je n'ai pas peur de mourir. Pourvu que ce ne soit pas douloureux », avait-il alors assuré dans un entretien au grand quotidien milanais Il Corriere della Sera. « C'est avec une immense tristesse que nous annonçons qu'aujourd'hui, 13 janvier 2025, notre Oliviero bien-aimé a entamé son prochain voyage », a écrit sa famille sur Instagram.
Né le 28 février 1942 dans la capitale lombarde, Oliviero Toscani avait bâti sa carrière sur le scandale et la provocation avec des campagnes pour les vêtements du groupe italien d'habillement Benetton à partir de 1983. Stratégies est l'un des derniers médias à l'avoir rencontré. Dans notre article, « Pour la liberté, je suis prêt à m'enchaîner », Oliviero Toscani racontait justement ce rapport à la provocation : « Aujourd’hui, on n’aime plus la provocation mais pour moi, provocateur, c’est un compliment ! On peut provoquer beaucoup de choses, on peut aussi provoquer la paix... ! »
Campagnes pour Benetton
Ces campagnes, qui ont fait le tour du monde, mettaient notamment en scène une femme noire donnant le sein à un enfant blanc (1989), un homme mourant du sida et une religieuse à cornette embrassant un jeune prêtre (1992), des condamnés à mort aux Etats-Unis (2000), une jeune femme anorexique (2007). « Je déteste la photographie artistique », disait-il en 2010. « La photo devient de l'art lorsqu'elle provoque une réaction en nous, que ce soit de l'intérêt, de la curiosité ou de l'attention ». Plusieurs de ses campagnes « United Colors of Benetton » ont été interdites en Italie, mais aussi en France.
Renouant avec la provocation des origines, le groupe avait encore choqué fin 2011 avec des photomontages montrant les grands de ce monde s'embrassant sur la bouche, dont le pape et un imam. Un calendrier 2012 présenté par Toscani à Florence représentait 12 pénis, après celui de 2011 qui était composé du même nombre de pubis féminins.
Interrogé par Il Corriere pour savoir quelle photo il choisirait s'il ne devait n'en retenir qu'une, il répondait: « Pour l'ensemble, pour l'engagement. Ce n'est pas une photo qui fait l'histoire, c'est un choix éthique, esthétique et politique ».
Le groupe italien d'habillement Benetton avait annoncé en janvier 2020 qu'il mettait un terme à sa collaboration avec son célèbre photographe Oliviero Toscani après des propos où il minimisait la tragédie du pont qui s'était écroulé à Gênes en 2018 faisant 43 morts.
La famille Benetton est le principal actionnaire de la société ASPI (Autostrade per l'Italie) qui gérait le pont Morandi de Gênes au moment de la catastrophe. «Mais ça intéresse qui qu'un pont s'écroule», avait-il lancé sur une radio dans son style provocateur , avant d'expliquer que ses mots avaient été sortis de leur contexte.
