Buffalo Grill se réinvente : adieu cowboys et indiens, place au road trip américain. Avec une nouvelle identité de ses restaurants et une stratégie ambitieuse, l’enseigne vise fidélisation et expansion.
C’était annoncé lors du lancement du groupe Napaqaro en 2022 : les cowboys et les indiens ont commencé à tirer leur révérence dans les Buffalo Grill. Sur les 326 restaurants, seuls quelques-uns ont commencé à arborer une nouvelle direction artistique. Le nouveau concept, basé sur le road trip américain, a été inauguré en juillet 2023 dans l'établissement de Château-Thierry, dans l'Aisne. Pourquoi celui-ci en particulier ? « Il représente le restaurant standard dans une petite ville de taille moyenne avec environ 200 couverts par jour. Il se rapproche le plus de notre type de consommateurs(-trices) », détaille Alexandra Morel Robert, directrice marketing de Buffalo Grill. Celle-ci assure que depuis sa rénovation il y a un an, cet établissement connait une croissance à deux chiffres.
Situés majoritairement dans des zones industrielles, ces restaurants visent une cible spécifique : des familles à la recherche de repas copieux et d’une expérience à des prix abordables. Le changement opéré par Buffalo Grill ne se limite pas à l’apparence de ses restaurants, mais touche l’ensemble de l’entreprise. L’enseigne, fondée en 1980 par Christian Picart après un voyage aux États-Unis, a toujours misé sur un concept de restauration décontractée et familiale. Inspiré des steakhouses américains, il a évolué avec le temps, mais aujourd’hui, l’objectif est de revenir aux sources tout en intégrant les attentes contemporaines des consommateurs(-trices). Restent cependant des fondamentaux comme l’emblématique salade de bienvenue, ou encore la barbe à papa en dessert.
Un ADN américain modernisé
L’ADN de Buffalo Grill repose sur ses racines américaines. Si les références aux cowboys et aux indiens semblent appartenir au passé, l’esprit du pays des grands espaces reste plus que jamais d’actualité. Le bison, symbole des États-Unis, et la nature sauvage du pays sont désormais au cœur de la nouvelle identité visuelle et du menu. Ce retour à l’Amérique se veut plus subtil et raffiné, évoquant des grands parcs nationaux, des canyons et des paysages emblématiques de l’Amérique. « La viande demeure l’élément central du restaurant », précise Alexandra Morel Robert, et l’enseigne mise sur des morceaux de qualité, comme le pavé de bison ou les brochettes. Le travail sur la viande de bison, notamment sous forme de burger, fait partie des innovations récentes. Un effort particulier est également consacré aux produits signatures comme les ribs et le poulet grillé, qui continuent de plaire aux habitués.
En réponse à une consommation de viande en baisse en France, Buffalo Grill cherche également à offrir des alternatives pour les végétariens et flexitariens. Depuis octobre 2023, de nouveaux plats ont été introduits comme des œufs pochés ou des options de burgers végétariens. Cette diversification vise à toucher un public plus large tout en conservant une offre accessible. L'enseigne cherche également à immerger ses clients dans un univers inspiré de la Route 66 et des grands espaces américains. À l’entrée de ses restaurants rénovés, des éléments de décoration comme un panneau de bison, un totem central, ou encore des références au Wyoming créent une immersion dans cet univers. À l’intérieur, chaque table est thématisée selon des paysages emblématiques des États-Unis, des montagnes Rocheuses aux plages de Californie, avec des anecdotes sur chaque région. Le bar, habillé d’une light box, et les matériaux variés qui composent les nouveaux espaces renforcent cette immersion.
Les enfants ne sont pas oubliés, avec des maisons en carton et l’arrivée de quatre nouvelles mascottes sous forme de Bison, Barbapapa, Burger et Cactus qui participent à la création d’un univers pour les plus jeunes. « Le couple Picart avait envie d’inclure les enfants dans leur concept de restaurant. Nous avons fait un travail sur l’imaginaire des 3-10 ans, afin de leur proposer une meilleure expérience de jeu », poursuit la directrice marketing de Buffalo Grill. Ce renouveau se veut également un moyen de fidéliser les clients. L’enseigne a lancé son propre programme de fidélité, permettant aux consommateurs de cumuler des points et d’obtenir des réductions ou des avantages exclusifs. De plus, la vente à emporter, qui représente moins de 10% du chiffre d’affaires, continue de croître avec des produits comme les burgers et l’entrecôte.
Une stratégie de croissance ambitieuse
Buffalo Grill, avec 326 établissements en France, est bien implanté et reste à proximité de 70% des Français, à moins de 20 minutes en voiture d’un de ses restaurants. Dans un marché de la restauration à table en pleine évolution, l’enseigne a réussi à capter 4% de parts de marché en 2023 et prévoit d’ouvrir quatre à cinq nouveaux restaurants en 2024, tout en continuant à rénover 25 sites par an. « Nous voulons ouvrir là où nous ne sommes pas encore présents », conclut Alexandra Morel Robert. La transformation de son réseau est donc un enjeu clé pour la marque, qui cherche à s’étendre et à se renforcer dans des zones où elle est moins présente. En termes de communication, l’enseigne souhaite être davantage active en s’adressant et en échangeant avec sa communauté, et en faisant même appel de temps en temps à des créateurs(-trices) de contenus. Parmi les dernières actualités de la marque, le restaurant de Beauvais (Oise) a fait peau neuve en décembre à l’occasion de ses 30 ans. En 2023, Buffalo Grill a réalisé un chiffre d’affaires de 500 millions d’euros, soit une croissance de 6,5% par rapport à l’année précédente.
326 Nombre de restaurants.
500 millions d’euros Chiffre d’affaires en 2023.
7 sur 10 Nombre de Français à proximité d’un Buffalo Grill.
