Anaïs Lançon dirige la communication des ministères du Partenariat avec les territoires, de la Transition écologique et du Logement, et de leurs ministères délégués au sein du gouvernement de Michel Barnier. L’occasion d’un travail partagé pour accompagner les changements de comportements des Français.
Vous dirigez la communication d’un pôle ministériel élargi. Quelle est sa cohérence ?
En effet, c’est un pôle ministériel un peu atypique, très large et qui peut évoluer en fonction des gouvernements. Aujourd’hui, il regroupe trois ministères de plein exercice (les territoires, le logement et la transition écologique, elle-même comprenant le climat, la prévention des risques et l’énergie), et des ministères délégués (transport, mer, ruralité, commerce et artisanat). On est un peu le pôle ministériel du quotidien des Français : se loger, se chauffer, se déplacer, vivre en ruralité… Notre mission consiste aussi bien à travailler la notoriété des politiques publiques, qu’à faire évoluer les comportements des Français. Cela concerne le tri des déchets, le covoiturage, la prévention des risques, la sobriété énergétique… Et pour cela nous devons nous adresser à toutes les cibles, B to C et B to B comme les élus locaux.
Quelles sont vos problématiques de communication ?
Face à la fragmentation de nos audiences, il y a la nécessité d’adopter une communication omnicanale. Nous devons donc être agiles pour passer d’un sujet et d’un média à l’autre, en gardant le cap de notre stratégie. En 2023, au-delà des campagnes communications nationales, nous avons fait plus 1000 envois à la presse, et organisé de grands événements comme la présence de la France à la Cop 28. Il faut aussi être coordonné pour avoir un récit commun et une stratégie de communication partagée entre nos ministères et nos établissements publics comme l’Ademe, Météo France, l’Office français de la biodiversité. Par exemple, sur le Salon des Maires cette année, nous avions un village des territoires, de l’écologie et du logement avec une programmation commune. Enfin, notre troisième enjeu est d’être créatif pour maximiser notre impact. Récemment nous avons noué un partenariat avec Fortnite pour toucher les jeunes dans le cadre de la campagne Info-Tri.
Quelle est votre stratégie sur les réseaux sociaux ?
Cette stratégie est fondamentale face à l’enjeu de s’adresser à un public jeune, qui n'est pas aussi sensible à l’écologie qu’on l’imagine. Nous sommes présents de façon organique avec nos comptes LinkedIn, Facebook, Instagram, X. Nous faisons aussi du sponsoring en complément sur Snapchat, Tik Tok et Meta. Plus récemment nous nous sommes lancés sur Disney + et Prime Vidéo pour nos campagnes sobriété énergétique et Info-Tri avec des premiers retours déjà très satisfaisants.
Concernant l’influence, nous prenons le terme au sens large, non seulement les influenceurs mais toutes nos parties prenantes avec lesquelles nous travaillons pour porter nos messages. Ainsi pour la campagne sur la sobriété matérielle qui avait provoqué des réactions de fédérations professionnelles l’an dernier, nous avons, avec l’Ademe, collaboré avec le Medef pour avoir une nouvelle communication moins stigmatisante pour la profession de vendeur et nous avons ajouté un spot particulier sur la fast fashion.
