Le Black Friday ne laisse personne indifférent, les marques comprises. De plus en plus saisissent l’occasion de ce rendez-vous commercial pour se positionner en «anti» et parler de surconsommation. Green Friday, Share Friday, Comme d’hab Friday… Vraies initiatives ou marketing opportuniste ?
Black ou Green Friday ? En 2024, chacun choisit sa couleur. La grand-messe promotionnelle qui se tient cette année le vendredi 29 novembre a, en vérité, déjà commencé depuis plusieurs semaines. Le rendez-vous commercial séduit toujours les consommateurs en quête de pouvoir d’achat – même si 32 % estiment que leur intérêt pour l’événement a diminué ces cinq dernières années, selon une étude Shopfully et OpinionWay –, mais de plus en plus d’initiatives « anti » Black Friday émergent de la part de marques, de distributeurs ou d’associations. Sur fond de prise de conscience écologique, ces derniers profitent du Black Friday pour dénoncer la surconsommation et sensibiliser aux limites planétaires.
Si la démarche est sincère, il s’agit aussi d’une façon, pour ces acteurs, de se mettre en lumière. Tour d’horizon des initiatives marquantes de 2024.
« Share Friday », l’alternative durable
Privilégier la seconde main, le don, l’échange ou, encore la réparation… Une vingtaine d’acteurs référents de l’économie circulaire et collaborative lancent, à l’occasion du Black Friday, le mouvement Share Friday, une alternative qui se veut « durable ». « Et si nous avions besoin du Black Friday pour démocratiser des pratiques de consommation plus responsables ? », écrivent Home exchange, Geeve, 900.Care, Articonnex, BeneBono, belOOp, Blablacar, Campsider, DressLike, HomeCycle, Kidibam, Le Closet, Les Biens en Commun, Lib & Lou, Lokki, Murfy, Mytroc, SwapTheRoad, Willy anti-gaspi, et youzd, dans une tribune cosignée. Objectif : faire du Black Friday une opportunité de sensibilisation.
« Plutôt que de lutter contre son impact qu’il semble difficile d’enrayer, intégrons-le en mettant en avant une économie du partage et une meilleure utilisation des ressources. Grâce à des initiatives comme Share Friday, profitons de ce moment commercial devenu - pour les mauvaises raisons - incontournable pour sensibiliser les consommateurs à des solutions responsables et encourager l’action collective. Ensemble, conjuguons nos efforts pour favoriser une économie circulaire en pleine expansion », expliquent les membres du mouvement. Ces derniers veulent transformer les promotions en « des occasions de promouvoir des choix de consommation plus justes et éclairés ».
« Comme d’hab Friday » d’Electro Depôt
Chez Electro Depôt, le vendredi du Black Friday est un vendredi comme les autres. Depuis 2021, l’enseigne d’origine française a créé son événement « Comme d’hab Friday » pour communiquer sur le fait que les prix bas sont à retrouver toute l’année dans ses rayons… et pas seulement lors du Black Friday. La campagne est signée par l’agence Castor & Pollux.
« Vendredi fou » de Decathlon
Faire du sport au lieu de consommer ? Au Canada, Decathlon encourage les citoyens à se dépenser plutôt que de dépenser à l’occasion du Black Friday baptisé « Vendredi fou » dans le pays.
« Back Friday » de Back Market
La marketplace du reconditionné Back Market surfe sur le Black Friday avec la campagne « Back Friday » signée Marcel. La plateforme met en avant une nouvelle fonctionnalité disponible dans son application : secouer son smartphone ou sa tablette pour découvrir sa valeur de reprise. Pour promouvoir cette fonctionnalité amusante (mais un brin gadget), Back Market offre un bonus de 20 euros pour tout appareil échangé durant cette période. Marcel et Back Market ont alors imaginé une campagne sociale media & digitale autour d’une idée toute simple : « Secouez l’appareil, empochez l’argent ». Back Market joue sur l’humour et le décalage pour défendre un point de vue sérieux : l’impact environnemental « de notre boulimie à consommer du neuf ».
Blacklister le Black Friday
Camif est allergique au Black Friday depuis 2017. L’enseigne a pris pour habitude de fermer son site marchand le jour de cette fête du marketing. Blacklister le Black Friday, c’est aussi le parti pris du géant américain des articles de plein air, REI, depuis 2015. Cette année-là, l’entreprise a fermé tous ses magasins et a payé ses 12 000 employés pour qu’ils passent la journée à l’extérieur. Plus d’1,4 million de personnes et 170 entreprises de plein air, organisations à but non lucratif et organisations ont, selon REI, choisi de lui emboîter le pas, fermant leurs portes. C’est la naissance de son mouvement « OptOutside » (« Sortez dehors ») pour reconnecter les humains à la nature. Depuis 2022, le jour du Black Friday est une journée férié pour les collaborateurs de REI. « #OptOutside ne concerne pas seulement le Black Friday. C’est un état d’esprit. Il s’agit de choisir la vie à l’extérieur. Et c’est devenu un moyen pour les gens de partager qui ils sont et ce en quoi ils croient », explique REI sur son site.
« Green Friday » d’Altermundi et Envie
Imaginé en 2017 par Altermundi et Envie, le collectif Green Friday revient en 2024 avec une campagne de communication intitulée « Le vrai prix des fausses promos ». Celle-ci vise à sensibiliser le public aux « conséquences cachées des produits vendus à prix cassés » comme la qualité souvent inférieure des produits vendus durant le Black Friday, aux conditions de travail désastreuses pour fabriquer ces articles à bas prix ou, encore, à l’impact écologique de la surproduction (déforestation, pollution des eaux, etc.).
À l’instar du mouvement « Share Friday », il s’agit de sensibiliser les citoyens. « Le Green Friday se positionne comme une alternative responsable en encourageant des choix plus éthiques : acheter moins, acheter mieux, réparer, réutiliser et reconditionner », explique Jean-Paul Raillard, président du Collectif Green Friday et de la Fédération Envie.
Réductions trompeuses ?
Pour l’heure, 13 % des Français estiment encore que les offres du Black Friday sont de véritables bonnes affaires (enquête Ipsos. Digital pour leDénicheur). Presque la moitié des Français (47 %) pensent que les prix sont parfois artificiellement gonflés avant les réductions, tandis que 35 % d’entre eux jugent les réductions comme exagérées ou trompeuses.
C’est d’ailleurs dans l’optique de dénoncer les pratiques jugées trompeuses d’Amazon, qu’à l’occasion du Black Friday, vendredi 29 et samedi 30 novembre 2024, plusieurs centaines d’activistes d’Attac sont appelés à se mobiliser. Partout en France, des centaines d’actions « L’évasion fiscale, c’est du vol ! » seront organisés visant les casiers (lockers) de l’e-commerçant.
