Populaire chez les 18-35 ans, l’enseigne de lingerie Undiz a entamé son rebranding à la rentrée. La marque aspire à devenir plus «cool», «fraîche», «gourmande», tout en conservant son accessibilité et son savoir-faire traditionnel.
C’était l’une de ses priorités dès son arrivée. En mai dernier, Marie Delahaie rejoint le groupe Etam au poste de directrice générale de la marque Undiz. Après une dizaine d’années passées dans le secteur du prêt-à-porter et du luxe, notamment spécialisée dans le produit, elle s’est lancée dans un travail de rebranding de cette marque de lingerie. Le résultat a été inauguré début septembre, avec une campagne réalisée en interne. « Cool lingerie », est la nouvelle signature d’Undiz qui fait peau neuve avec une direction artistique plus colorée, « fraîche », « spontanée » et « désirable ». « C’est une belle endormie, une “love brand” qui s’est éloignée de son ADN. Avec cette nouvelle plateforme de marque, nous voulons la recentrer sur ses valeurs. La première étape a été de poser la vision et de construire cette nouvelle image avec les équipes. Nous avons désigné ses mots-clés, et c’est ainsi que nous avons trouvé sa raison d’être », explique Marie Delahaie. Undiz se rapproche d’une direction artistique californienne, avec ces images de coucher de soleil, le tout en combinant une vision joyeuse et ouverte d’esprit. Des points fondamentaux de la marque.
Créée en 2007 avec l’envie de révolutionner la lingerie, Undiz conquiert aujourd’hui cinq millions de client(e)s fidèles entre 25 et 35 ans. « C’est une marque transgénérationnelle, et cette valeur de transmission est importante pour nous », poursuit la directrice générale. C’est pourquoi le cœur de cible vise aujourd’hui davantage ses consommatrices originelles de 30-40 ans, même si les 18-30 ans sont évidemment concernées. Pour écrire sa nouvelle histoire, Undiz base sa communication sur des chapitres et des saisons : « Il fallait créer un univers fort pour aller au-delà du produit et de la pure transaction commerciale », renseigne Marie Delahaie. Cette nouvelle identité est aussi l’occasion de travailler la silhouette dans son ensemble et de ne pas forcément séparer une collection de lingerie d’une collection de nuit. À l’heure où ces lignes sont écrites, la marque de lingerie en est à son cinquième chapitre et se prépare à dévoiler sa campagne pour les fêtes de fin d’année.
Concernant les produits, la directrice générale met un point d’honneur à les mettre davantage en avant : « Undiz a un vrai savoir-faire corsetier qui dure dans le temps avec des prix accessibles et de qualité. J’ai passé dix ans dans le luxe et je suis sensible à ce genre de point. J’ai été stupéfaite de la grande qualité du catalogue, et c’est important de faire rayonner cet asset. » Sur ce point, Marie Delahaie assure que 60% de leurs produits sont validés par la loi AGEC, qui renvoie à une économie circulaire entendant accélérer le changement de modèle de production et de consommation afin de limiter les déchets et préserver les ressources naturelles, la biodiversité et le climat. « Nous aimerions aller plus loin dans la circularité, et en parler avec notre communauté. Notre but est de nous inscrire à long terme dans cette loi. » Renforcer son engagement fait partie de la marche à suivre pour Undiz, comme lors de la journée internationale des droits des femmes, où la marque propose de vendre des culottes de règles pour la somme d’un euro. « De plus, on aimerait que Undiz soit la référence des gammes confort coton, ce sont des collections qu’on ne met pas assez en avant et qu’on gagnerait à faire connaître. »
Des axes de développement
Si Undiz base davantage sa communication sur la partie femme, le menswear n’est pas mis de côté, mais est en cours de développement. « Nous souhaitons chouchouter les hommes, mais pour cela, nous devons encore travailler sur la vision globale en nous projetant au-delà de cet aspect produit. C’est plus challengeant car généralement, ce sont les femmes qui achètent, et dans ce cas de figure, nous partons d’une page blanche. Nous nous donnons jusqu’à la fin de l’année pour trouver une nouvelle plateforme de marque », complète Marie Delahaie. En termes de communication, la marque de lingerie priorise les réseaux sociaux qui comptabilisent autour de 1,7 million d’abonné(e)s sur Instagram et Facebook qui ont vocation à refléter l’univers de la marque et à se diriger vers des plateformes plus B to C, afin d’échanger avec eux. TikTok étant plus axé sur l’aspect produit.
L’un des grands travaux de développement consiste à miser sur la partie boutique : « Plus de 60% des 180 boutiques en France commencent à vieillir. La deuxième partie du travail va être d’aligner cette nouvelle vision de marque début 2025 en commençant à rénover le réseau, pour qu’il se termine d’ici trois ans. » L’importance de son image s’exporte au-delà de l’Hexagone : « l’international fait partie de la stratégie d’Undiz. La France est le noyau, mais nous sommes également présents dans les DOM-TOM, l’Arabie saoudite, les Émirats arabes unis où la culture et les morphologies sont différentes. »
Un aspect fort auquel la marque est attachée et continuera de l’être, c’est sa saisonnalité et de proposer des collections à des moments phares de l’année comme la Saint-Valentin. « Nous voulons garder notre touche d’humour et ce décalage. » Après avoir sorti une collaboration Hello Kitty qui a cartonné à la rentrée avec un pop-up à Saint-Lazare [premier de leur réseau devant La Défense et Lyon Part-Dieu pendant trois semaines], Undiz dévoile une collection réalisée avec la créatrice de contenus Romy et sa marque Glacé. Les égéries, une voie à développer pour l’année prochaine ? En tout cas, les bases sont posées pour Marie Delahaie, qui souhaite faire de Undiz une sorte de « magasin de bonbons, où l’on a la gourmandise de se faire plaisir ».
Chiffres clés
2007 Création de la marque Undiz.
218 Nombre de magasins répartis dans 20 pays, employant environ 1 200 personnes.
5 millions Nombre de client(e)s fidèles.
