Comment les marques peuvent-elles réinventer leurs relations consommateur en 2024 ? En étant à la fois sur les fronts de l’humour, de l’ultra-personnalisation et de la durabilité. Telles furent les conclusions du Stratégies Summit de cette année.
Le 18 septembre dernier, la scène du Pavillon Vendôme accueillait une nouvelle fois l’édition du Stratégies Summit. Au programme, l’exploration des tendances de la relation marque et consommateur cette année. On commença par la nécessité de l’ultra-personnalisation, remise au goût du jour par l’essor de l’intelligence artificielle, et illustrée par la présentation de Beauty Genius, nouvel assistant de beauté conversationnel signé par l’Oréal Paris. « Diagnostics, essayages virtuels, recommandations personnalisées… Beauty Genius révèle à lui seul en quoi les potentiels technologiques actuels nous permettent de passer de la beauté pour tous à celle pour chacun à l’échelle de milliards de personnes », a rappelé Béatrice Dautzenberg, global beauty tech services director pour L’Oréal. Autre exemple probant, celui de l’automatisation du service client des hôtels Best Western France, travaillée par l’agence iAdvize. « L’IA a été intégrée pour réassurer, renseigner et soutenir des pics de demandes. Elle est désormais intégrée sur l’ensemble des parcours. Les équipes peuvent dès lors se consacrer à des tâches à plus forte valeur ajoutée », a partagé Delphine Rhodes, directrice relations clients et services hôtels de la marque.
Ce recours massif à la technologie présente-t-il un risque de déshumanisation ? Non, répondent Tatiana Lupart, global digital director pour Moet Hennessy Wine Division et Nikhil Roy, cofondateur de l’agence de Swipe Back. Venus présenter la sommelière IA Divine, créée pour répondre aux nouveaux besoins des consommateurs sur le marché du vin, la maison de luxe et l’agence ont bien insisté sur cette opportunité nouvelle : « Divine humanise nos marques en créant une rencontre qui n’aurait pas eu lieu autrement, dans des lieux de vie ou le sommelier n’existe pas.»
Sans transition, le sujet de la durée de vie des produits fut également décrypté. De manière analytique d’abord, grâce à l’intervention de Stéphane Delaporte, directeur général de 366. « Les trois premiers critères RSE pris en compte par les Français pour leurs achats sont liés à cette notion de durabilité, avec la recherche de diminution du gaspillage, gestion des déchets et réemploi. » Deux cas furent ensuite présentés. D’abord, l’offre seconde main de la marque ba&sh qui fait actuellement carton plein. Ce modèle, a rappelé Alice Fribourg, directrice stratégie, transformation, innovation et développement durable, était la meilleure option pour diminuer l’impact en réduisant la fabrication : « et pour qu’il produise des résultats dans la durée, il fallait lui donner un modèle d’affaires. Ce que nous avons travaillé avec succès. » Même constat pour le groupe Fnac Darty et Régis Koenig, son directeur réparation et durabilité. L’expert est revenu sur les grandes lignes de la stratégie : « Nous innovons depuis 2018 avec le baromètre du SAV, la création de l’indice de réparabilité et enfin le système d’abonnement réparation Darty Max. » Enfin, la conclusion fit la part belle à l’humour avec l’analyse du retour en force de la légèreté dans les discours publicitaires. Matthieu Elkaim, chief creative officer chez Ogilvy France, était venu commenter ce phénomène, et présenter la campagne « Michael CeraVE » primée à Cannes en juin dernier.
