À l’approche des fêtes de fin d’année, le secteur du jouet se prépare à entamer une période charnière pour ses ventes. King Jouet, La Grande Récré et Lego font le point sur leurs ambitions et stratégies clés pour les prochains mois.
« Il y a deux catégories de jouets qui tirent le marché, celle des jouets de construction portée par la marque Lego, dont les ventes sont en croissance de plus de 33 % au premier semestre 2024, et celle des cartes à jouer comme Pokémon, Lorcana, qui touchent également la cible des collectionneurs. Les jouets en plein air sont eux en recul », explique Philippe Gueydon, directeur général de King Jouet, lors d’une conférence de presse à l'automne. En termes de ventes, ce sont les spécialistes et multi-spécialistes qui bénéficient des ventes, contrairement aux hypermarchés qui reculent de 7,9 points, selon une étude menée par Circana.
King Jouet
King Jouet fête ses 35 ans cette année et affiche une croissance de + 2,9 % sur les huit premiers mois de l’année par rapport à̀ la même période de l’année dernière. L'enseigne représente 13,9 % des parts du marché du secteur, soit une augmentation de 0,4 point. En 2023, King Jouet a réalisé 410 millions d’euros de chiffre d’affaires. « Notre stratégie est de poursuivre sur cette lancée avec une reprise de la majorité du capital et de penser à la succession », ajoute-t-il. Début janvier, la famille Gueydon qui disposait jusqu’à maintenant de 49 % des parts de l’action, est devenue majoritaire. L’enseigne penche sur trois axes de développement, à commencer par le modèle commercial en réfléchissant à des actions plus vertueuses pour l’avenir pour faire partie « des acteurs qui font bouger les lignes ». Le deuxième axe est celui de la différenciation en boutique en proposant une offre basée sur l’expérientiel. Enfin, l’enseigne compte développer les ouvertures de magasins en banlieue. King Jouet travaille aussi le volet environnemental. Il y a un an, l’enseigne a dévoilé son « Jouet Score », un système de notation environnemental pour valoriser l’écoconception de ses produits.
Concernant les tendances de Noël, King Jouet a réalisé, fin août, une étude avec Junior City en interrogeant 752 foyers enfants/ados et 250 jeunes adultes et a relevé plusieurs points : 90 % des parents d’enfants de 1 à 14 ans achèteront des jeux-jouets cette année pour Noël et 56 % dans une enseigne de jeux-jouets spécialisée (contre 49 % en 2023). Le budget moyen par enfant pour Noël tourne autour de 132 euros, soit une augmentation de 5 %. La seconde main devient petit à petit une habitude de consommation : deux-tiers des parents ont déjà acheté des jeux ou des jouets d’occasion pour un anniversaire ou Noël, et 60 % des shoppers se disent prêts à acheter une partie de leurs jeux-jouets de Noël d’occasion. Une autre catégorie d’acheteurs continue d’émerger avec les kidultes et les collectionneurs : près de 60 % des parents et jeunes adultes sont prêts à offrir un jouet à un adulte.
La Grande Récré
Avec le rachat du groupe JouéClub il y a un an pour le relancement de La Grande Récré (LGR), l’enseigne est sur une nouvelle lancée avec l’ouverture de trois magasins d’ici la fin de l’année et le développement d’un magasin à l’international. « Le modèle de demain repose sur la coopérative. Des magasins vont être rachetés par des adhérents Jouéclub », commente Jacques Beaudoz, président du directoire de Récréa Club. Aujourd’hui, La Grande Récré et Jouet Club ont seulement 6 % de clients en commun.
Pour ce relancement, La Grande Récré a dévoilé une nouvelle identité visuelle et un nouveau positionnement de marque avec l’agence Steve. « Nous voulons créer une homogénéité dans notre communication afin d’avoir un repère clair pour les consommateurs. L’identité graphique est plus moderne et actuelle. Nous avons comme volonté de nous adresser à une cible plus large » confie Elisa Ouvrard, directrice marketing de La Grande Récré.
Ce rachat englobe des nouveautés pour La Grande Récré avec un nouveau parcours client. Les ambitions de la marque sont de renforcer les licences avec notamment des corners Disney et Lego, mais aussi d’élargir sa gamme à une offre culturelle. « Nous voulons proposer un cheminement ludique ». Le premier magasin qui illustrera cette nouvelle expérience sera à Limoges avec une ouverture prévue autour du 20 octobre. La Grande Récré mise sur un plan de relance avec une communication permanente jusqu’à Noël via une campagne à la radio.
En plus de sa partie jouet, LGR a l’intention de développer d’autres gammes comme la bagagerie, les livres, et la beauté. Ce dernier secteur est de plus en plus populaire, notamment sur les produits de type gloss, vernis, pour les enfants. Les kidultes représentent 20-25 % des ventes. LGR comptabilise près de 2500 références en essayant de proposer des fourchettes de prix les plus accessibles possible. L’entreprise compte 800 salarié(e) s et un chiffre d’affaires autour de 100 millions en 2023 [en comptant la partie intégrée sur les 7 derniers mois, sans les franchises].
Lego
Début septembre, la marque a organisé « L’atelier des Supers-pouvoirs ». Le but ? Pousser les enfants et les adultes à passer plus de temps ensemble à l’heure où 76 % des parents affirment que les enfants d’aujourd’hui ont moins d’occasions de jouer que les générations précédentes, selon une étude menée dans 36 pays par Playwell. « L’atelier des Supers-pouvoirs est une galerie d’art imaginée par Sarah Andelman et les artistes : Aurélia Durand, Chen Fenwan et Ekow Nimako avec des ateliers de construction en Lego », raconte Sylvain Bouchès, directeur marketing France, Espagne et Portugal de Lego. Pendant une semaine, les familles se sont inscrites gratuitement pour venir passer un moment dans ce lieu situé à la Gaîté Lyrique. « Ça a été un succès en termes de fréquentation. Tout a été vendu ».
Lego a des ambitions pour la France : devenir la marque la plus culturelle possible. Pour cela, elle mise sur plusieurs points dont les partenariats. En septembre, Nike et Lego Group ont annoncé le lancement d’un partenariat à long terme pour encourager les enfants du monde entier à faire du sport, à jouer et à libérer leur créativité. Des produits, des contenus, des expériences, sont prévus en 2025 mélangeant l’univers créatif de la marque danoise et l’esprit de Nike. Autre exemple : la collaboration avec Pharrell Williams avec la sortie de Piece by Piece, un film musical Lego basé sur la vie de la star internationale. Pour l’Hexagone, Lego continue de développer des produits autour des monuments comme Notre-Dame sortie lors des Journées du Patrimoine. « Nous voulons nous installer dans le paysage parisien », affirme Sylvain Bouchès. Le 1er octobre dernier, la marque a commencé à commercialiser une version Lego de la Joconde.
D’ici à 2032, l’ambition du groupe Lego est de fabriquer l’ensemble de ses produits (briques, personnages, goodies) à partir de matériaux renouvelables et recyclés, sans compromis sur leur qualité ou leur sécurité vis-à-vis des enfants. Enfin, le groupe se donne comme objectif d’atteindre la neutralité carbone de toutes ses activités en 2050, avec une première étape de baisse de ses émissions absolues de GES de 37 % d’ici 2032.
