MMA Assurances sensibilise l’ensemble de ses collaborateurs à la relation client, pas seulement le service dédié. Cette démarche globale a été récompensée par le grand prix Qualiweb de la meilleure relation client. François Féquant, directeur marketing et communication, revient sur les actions mises en place.
Comment s’organise votre service client ?
François Féquant. Nous avons 1600 points de vente MMA gérés par des agents MMA, qui sont des chefs d’entreprise indépendants, mais aussi des courtiers d’assurance et évidemment des collaborateurs en interne. Si les agences gèrent la majorité de la relation client, MMA s’occupe des sinistres et de la relation client sur les canaux digitaux. La relation client digitale représente une dizaine de personnes. Quand je suis arrivé fin 2020, j’avais pour enjeu de poursuivre un travail déjà engagé avant moi autour de la posture relationnelle. En matière de digital, il est facile de se dire qu’il y a besoin de mettre en place des outils, des process, d’afficher une efficacité quantitative… Nous travaillons beaucoup plus sur l’humain, en nous appuyant sur les valeurs de l’entreprise : engagement et confiance, empathie, simplicité, optimisme.
Il y a deux ans, vous aviez déjà gagné le Trophée Qualiweb, en humanisant davantage la relation client. Depuis, vous avez étendu la démarche au reste de l’entreprise…
Nous avons traduit ces valeurs dans de bonnes pratiques de relation client à l’écrit et à l’oral, sur différents thèmes comme l’accueil du client, la reformulation de la demande, etc. L’équipe de dix personnes dont je parlais constitue le laboratoire des bonnes pratiques de MMA, qui permet de tester les approches et de les déployer de manière plus vaste. Nous sommes assez avancés sur la charte relationnelle à l’écrit. Nous avons formé environ 600 collaborateurs de différentes entités. 200 autres le seront cette année. Nous nous attelons à une charte pour l’oral.
Comment se sont déroulées ces formations ?
Animées par le marketing, accompagné du cabinet de conseil Cocédal, les formations se déroulent en trois temps : prise de conscience et audit, où nous analysons ce que produisent les équipes, organisation d’ateliers autour d’exemples concrets pour retravailler telle ou telle formulation, et enfin ancrage, où nous nous assurons que les bonnes pratiques sont mises en place.
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Quels autres changements avez-vous opérés ?
L’animation transverse de la relation client a été unifiée à mon arrivée. Nous avons identifié des ambassadeurs de l’expérience client dans chacune des grandes directions, huit au total, et défini une promesse d’expérience client : être simple, efficace, personnalisé. Cela synthétise les valeurs citées tout à l’heure. Être simple au moment du sinistre, de la vente d’un contrat, d’une réclamation… Nous travaillons sur un référentiel. Ces ambassadeurs en ont nommé d’autres au sein de leurs directions respectives. Tandis que les agences MMA assument l’essentiel de la relation client, il fallait faire en sorte que les collaborateurs aussi se sentent concernés.
Comment le service client lui-même a-t-il évolué depuis votre arrivée ?
Depuis 2020, nous déployons un CRM pour les réseaux sociaux. L’idée est d’éviter une gestion cloisonnée par réseau social. Nous avons aussi ouvert le canal WhatsApp. Nous avons mis des QR codes sur notre site permettant aux internautes d’ouvrir cette messagerie. Après de premiers tests au printemps 2021, nous avons aujourd’hui atteint notre rythme de croisière. Nous avons une vingtaine de sollicitations par jour auxquelles nous répondons en trente minutes.
Comment vous êtes-vous adaptés pendant le covid ?
En 2020, les flux digitaux ont augmenté de 25% par rapport à 2019. En 2021, ils ont diminué de 14% par rapport à 2020. Ce n’est pas lié au covid, mais en 2021 nous avons constaté une baisse de la demande sur les espaces client de 22% vs 2020, même chose pour le téléphone, et une augmentation de celle-ci de 23% sur les réseaux sociaux. Pour y répondre, au-delà du CRM, nous avons initié un travail global pour améliorer notre site web et les espaces client. Notre écosystème digital est vieillissant. Nous avons investi plusieurs millions d’euros sur trois ans pour le rénover. Nous avons démarré la refonte des espaces client. Nous souhaitons créer une application mobile globale.
Quelle vision marketing chapeaute vos actions ?
Nous avons pu par le passé travailler la marque et les enjeux client de manière séparée. Aujourd’hui, il y a un alignement entre la plateforme de marque et la promesse client, qui ne font qu’un. Il reste un travail à faire avec l’ensemble des parties prenantes. Nous visons un alignement complet entre notre style relationnel, notre plateforme de marque, ce que nous véhiculons comme image dans nos publicités, quand on lit un contrat, quand on appelle l’assistance au bord de l’autoroute…
Chiffres clés
2,5 millions Nombre de clients particuliers. MMA a aussi 600 000 clients professionnels.
6400 Nombre de collaborateurs.
6 milliards d’euros Chiffre d’affaires 2020, réalisé à 50% en B to C et à 50% en B to B.
