Inflation, crise climatique, tensions géopolitiques, désinformation… La dernière étude Tendances de M6, présentée le 25 avril, se penche sur la façon dont les marques doivent adapter leur rôle et leurs discours aux nouvelles attentes des consommateurs.
1. Susciter de la joie
Dans un contexte anxiogène et pour faire face à la dureté du monde, les individus ont tendance à se replier sur eux-mêmes. « C’est le foyer-roi », dessine Annabelle Guilly, directrice d’études chez M6 Publicité, à l’origine du rapport. Le besoin d’équilibre entre vie professionnelle et personnelle se fait plus grand. « Pour les marques, il s’agit d’accompagner les individus au quotidien dans leur sphère privée en apportant du sens et du plaisir », explique-t-elle, avant d’évoquer « l’économie joyeuse », dans le sillage de l’agence VML. Créer de la joie, c’est ce qu’a fait Fiat en retirant le gris de sa gamme de couleurs de voiture, une initiative mise en avant dans un film décalé diffusé en juin. C’est aussi ce que fait Krispy Kreme, marque américaine de donuts arrivée en France en décembre (lire Stratégies n°2201 du 4 janvier), avec ses pâtisseries volontiers « régressives », quand Swatch sortait fin 2023 une collection qu'elle présentait comme « hommage à l’humour et à l’esprit vif » des Simpson.
2. Divertir
Autre axe possible, les marques doivent redéployer leur créativité pour distraire, nourrir les imaginaires, provoquer la surprise. À l’image de Heinz et Fauchon qui ont imaginé un macaron au ketchup pour la Saint-Valentin 2024. C’est dans cette optique que se développe la tendance du FOOH (« fake out of home »), des vidéos immersives, conçues avec l’IA, dont on se demande si elles sont vraies ou pas (réponse : non). Des grands oursons à la guimauve de Cyril Lignac installés dans Paris (printemps 2023) au métro muni de cils appelant le mascara chez Maybelline (été 2023), les exemples ne manquent pas.
3. Permettre de prendre le temps
Quand le monde va mal, pouvoir souffler est un refuge. Dans sa campagne « Take your time » sortie en début d’année, Schweppes invite à prendre le temps de savourer sa boisson, en cassant les horloges dans le café qui sert de cadre au film. Les marques proposent également de redécouvrir des objets du passé pour, en quelque sorte, « se reconnecter à la réalité », avance Annabelle Guilly. Et de citer Nokia avec son téléphone à clapet…
4. Célébrer
M6 remarque un signal faible : « Les marques devraient célébrer davantage les micro-moments du quotidien, les petits plaisirs de la vie tels que les moments en famille », pointe Annabelle Guilly. Les marques américaines s’y sont déjà davantage converties, pour accompagner tout type de célébration : divorce, premières règles, arrêt de l’alcool, prêt étudiant… « Les recherches Pinterest de décorations et de cadeaux pour les fêtes de divorce ont bondi respectivement de 35% et 30% en un an aux États-Unis », illustre Sarah Ouaki, responsable études chez M6 Publicité.
5. Opérer un retour en enfance
Parlant notamment aux « kidultes » – un phénomène pas nouveau –, les marques cherchent aussi à réactiver des souvenirs d’enfance. Et pas seulement dans le secteur du jouet où Lego, par exemple, ravit certains adultes avec ses gammes dédiées. Plus largement, McDonald’s a lancé un Happy Meal pour adultes aux États-Unis en 2022. Chanel, en collaboration avec Jean-Pierre Jeunet, a en janvier sorti un film sur le parfum Chance autour d’un univers de fête foraine « joyeux, enfantin, coloré », souligne M6. Un parti pris assumé par les marques.
