Crédit Mutuel, Nutella et Booking.com sont les trois marques qui ont le plus progressé en février en termes de souvenir publicitaire, selon une étude YouGov réalisée en partenariat avec Stratégies.
Quelles sont les publicités qui ont le plus marqué les esprits des Français le mois dernier ? Pour répondre à cette question, l'institut YouGov étudie dans le cadre de son étude BrandIndex le score de souvenir publicitaire enregistré par chaque marque mois après mois, et regarde celles dont le résultat progresse le plus d'un mois à l'autre, conséquence des campagnes qui ont été diffusées durant la période. «Après les grosses campagnes de fin d'année, on est sur un temps de communication plus calme, d'où des évolutions du souvenir publicitaire des marques moins importantes», relève Rozenn Guillemoto, senior research executive à YouGov.
Crédit Mutuel est la marque dont le souvenir publicitaire a le plus progressé entre janvier et février, passant de 22,3% à 28,8%, soit un gain de 6,6 points. Sur la période, la banque mutualiste a notamment diffusé un film télé centré sur ses sociétaires. «C'est une campagne qui a très bien marché auprès des adhérents du Crédit Mutuel et des plus de 55 ans», note Rozenn Guillemoto. Chez les 55 ans et plus, le souvenir publicitaire progresse de 11,8 points alors qu'il reste stable chez les moins de 34 ans. Même tendance parmi les personnes qui se sont déclarées clientes de la banque : +13,2 points, contre +5,5 points chez les non-clients.
2. Nutella
A l'occasion de la chandeleur, Nutella a diffusé en télévision un film de 30 secondes mettant en scène une famille qui se prépare des crêpes, qu'elle accompagne de la célèbre pâte à tartiner. «La chandeleur est un moment très fort pour les pâtes à tartiner. Avec cette copie, Nutella s'adresse à toute la famille», estime la senior research executive. Pari réussi : c'est l'ensemble des tranches d'âges qui progressent en termes de souvenir publicitaire, avec un gain de 6 points au global, à 36%.
3. Booking.com
Une fois n'est pas coutume, c'est une publicité américaine qui permet à la marque Booking.com de se classer à la 3e place de ce classement. Diffusée à l'occasion du Super Bowl 2022, ce film met en scène l'acteur Idris Elba qui, durant 1 minute 30, montre toute la diversité des biens à louer sur le site. «Cette année, le Super Bowl avait une mi-temps historique, avec des stars du rap comme Eminem et Dr Dre, qui attirent une cible plus jeune. C'est d'ailleurs sur les 18-34 ans que le souvenir publicitaire a le plus progressé», relève Rozenn Guillemoto. Au global, le site de location d'hébergement a vu son score de souvenir publicitaire gagner 5,6 points entre janvier et février, à 23,7%. Chez les 18-34 ans, la progression est même de 9,3 points.
4. Ricola
Quatrième marque à avoir vu son score de souvenir publicitaire le plus progresser entre janvier et février, Ricola, qui a diffusé une campagne télé mettant en scène sa célèbre marmotte. «C'est une copie assez humoristique, orientée vers le second degré. C'est sur les plus âgés que ça a le mieux marché», souligne Rozenn Guillemoto. Toutes cibles confondues, la marque de confiserie enregistre en un mois un gain de 5,3 points de souvenir publicitaire, à 12,1%. Sur les 55 ans et plus, la progression est même de 9 points contre +3 points chez les 18-34 ans et les 35-54 ans.
5. Optic 2000
C'est autour de son offre See to Sea, qui prône l'usage du plastique recyclé, que l'enseigne de lunettes a communiqué en février, avec notamment une vidéo publiée sur les plateformes sociales autour de son engagement RSE. «Cette communication autour de l'écologie, un sujet très présent en publicité, a marché sur l'ensemble de la population», note l'experte de YouGov. Globalement, Optic 2000 a vu son score de souvenir publicitaire passer de 22,3% à 27,5% en un mois, soit un gain de 5,2 points.
