Selon le top 100 annonceurs de Kantar, le roi du discount est écarté de sa première place par le champion anti-inflation, alors que l'automobile fait un redémarrage remarqué.
Retrouvez notre classement des 100 premiers annonceurs.
Ils sont devenus les grands rivaux du classement des investissements publicitaires. En 2018, Lidl détrônait le champion Renault à la tête du top 100 annonceurs de Kantar, avant d'être chassé du sommet par E.Leclerc en 2020 et 2021, puis de revenir en pole position en 2022. Une fois c'est l'un, une fois c'est l'autre : le roi du discount doit cette année céder la place à son grand concurrent de la distribution : E.Leclerc, qui le talonnait au deuxième rang et a fait bondir son budget pub de 16,6%. «Leclerc a investi sur tous les médias, avec +41% en télévision, des dépenses multipliées par trois sur le display, par deux sur l’affichage et le cinéma ajouté au mix marketing, notamment afin d'appuyer une campagne pour sa nouvelle application, visant à expliquer avec humour que la catalogue est désormais digital», explique Zaïa Ferhaoui, responsable marketing, data & RP de Kantar Media.
Face au nouveau champion, ses concurrents n’ont pas à rougir : +6,3% de hausse pour Lidl (2e), +12,8% pour Intermarché (3e), +31,7% pour Carrefour Hypermarché (5e), +32,7% pour Système U (12e), +32,2% pour Aldi (13e), +42,9% pour Auchan (17e), +37,1% pour Grand Frais (29e)... «Nous nous fondons sur des investissements bruts avec des effets d’inflation, la tendance est bien là, avec des progressions à deux chiffres sur la plupart des acteurs de la distribution, que l’on n’arrête plus !, souligne Zaïa Ferhaoui. Depuis le covid, la distribution est la gagnante de toutes les crises, comme en ce moment celle du pouvoir d’achat. Chacun y va de sa petite phrase sur le bouclier anti-inflation, avec une mise en avant des MDD… Seul le drive a reculé.»
Retour en force : celui de l’automobile, avec un Renault toujours à la 4e place avec une hausse de 8,9 % mais surtout des hausses à deux chiffres pour des constructeurs comme Peugeot Automobiles (10e, +31,3%), Citroën Automobiles (16e, +24,8%) et surtout Volkswagen (18e, +58,4%) – lequel a vu son budget TV quasi doubler à +95% et ses budgets affichage et radio bondir de 62% et 32%, notamment pour la promotion des modèles ID.3, ID.4 et Tiguan. «Avec les nouveaux enjeux automobiles, la capacité de rebond des constructeurs repart à la hausse, grâce aux voitures vertes et hybrides», analyse l’experte.
Retour du tourisme
Autre secteur sujet à une embellie : celui du tourisme. Airbnb (87e) affiche une hausse de 11%, Accor Hotel (116e) de 39% tandis que les compagnies aériennes progressent en moyenne de 9% (+ 114% pour Transavia, +43 % pour Easyjet). «Les voyagistes sont dynamiques, tout comme les compagnies aériennes. On assiste au grand retour d'acteurs comme Booking qui devient le 10e annonceur du secteur, avec des investissements en hausse de… 7000 % (de 280 000 à 21 millions d’euros bruts) après des années de relative absence.»
L’alimentation fait elle aussi partie des grandes gagnantes de 2023, avec une hausse globale de 9,6%. Si l’habitué du top 10 Ferrero est à la baisse (-25,8%, 14e place), d’autres géants de l’agroalimentaire affichent de fortes progressions : +50,4 % pour Nestlé (28e), +81,4% pour Mars Wrigley (56e), +46,1% pour Lactalis Groupe (35e), +94,9% pour Danone (83e)...
Pour ce qui est des plus fulgurantes ascensions de l’année, elles sont signées Conforama (+73,7%, de la 105e à la 47e place) et Paramount Global (+517,5%, de la 376e à la 57e place). «Paramount était dans une logique de lancement, alors que le secteur de la SVOD/VOD est plutôt à la baisse : le disrupteur du marché, Netflix (127e), est sorti du top 100, tandis que Walt Disney (63e) est en baisse de 23,6%», décrypte Zaïa Ferhaoui.
Le secteur banque-assurance se maintient, avec une évolution à -1%, contre -38 %, en revanche, pour les organismes de crédit. Certains tirent leur épingle du jeu, comme la Société Générale (36e, +30,1%), – peut-être du fait de son changement de nom –, ou encore GMF Assurances qui se hisse dans le top 100 (97e, +15,2%). «Les banques se sont recentrées sur leurs produits bancaires purs, tandis que les assureurs réduisent sur tout, sauf sur leur image», relève l’experte.
Enfin, certains ont choisi de désinvestir en 2023 : Guerlain, Garnier, Uber, Zalando, Winamax et Vinted sortent du top 100.
