Engagé de très longue date dans les Jeux olympiques, Visa active son partenariat avec les Jeux olympiques à travers une série de programmes dédiés à différentes cibles, dont les jeunes et les commerçants.
Payer avec sa carte Visa son café dégusté au comptoir peut rapporter gros. À savoir des places pour les Jeux, ce sésame tant convoité par les fans de sport en ce moment, ou d’autres cadeaux. C’est du moins ce que promet l’entreprise du même nom, spécialisée dans les services de paiement, partenaire mondial des Jeux olympiques depuis 1986, ceux de Paris 2024 compris. À condition toutefois de s’être inscrit au préalable et que la transaction soit réalisée chez un commerçant partenaire de l’opération.
Voilà l’une des activations mises en œuvre par le géant du paiement, qui s’avance vers ses dixièmes Jeux olympiques, et sixièmes paralympiques. « Ce partenariat [avec Paris 2024] s’inscrit dans notre stratégie globale de marque qui suit notre raison d’être [à savoir « Améliorer la vie de chacun, partout »], entame Juan Herrera-Ramirez, directeur marketing de Visa pour la France, la Belgique et le Luxembourg. Nos objectifs sont de faire avancer notre valeur de marque et notre valeur commerciale sur le marché français, de soutenir le Cojo et de laisser un héritage. » Avec une particularité : si ce n’est par son logo apposé sur les cartes bancaires, Visa, ordinairement, a moins de contacts en direct avec les usagers de ses services que les banques. Aussi, avec le groupe BPCE (Caisse d’Epargne, Banque Populaire...), lui aussi partenaire de Paris 2024, l’entreprise a fait gagner des places moyennant une souscription de carte Visa.
Concrètement, Visa est partenaire officiel en technologie de paiement. Cela implique que ce sera le moyen de paiement privilégié sur les sites des Jeux. Privilégié et même exclusif puisque les autres cartes, comme Mastercard, ne seront pas acceptées. Les personnes ne détenant pas la bonne carte devront ainsi se munir d’espèces ou d’une Visa prépayée pour dépenser sur place, comme c’est déjà le cas dans les boutiques officielles de Paris 2024. Moyennant donc un peu d’organisation pour être sûres de pouvoir, entre deux épreuves, se désaltérer, manger un morceau ou acquérir une mascotte de l’événement. Qu’elle cause, ou non, du désagrément aux participants, cette exclusivité est de nature à renforcer la visibilité de la marque.
Tous à Paris 2024
En attendant, Visa, depuis la passation des Jeux de Tokyo en 2021 à ceux de Paris, déploie son accompagnement. « Notre plan d’activation est construit sur la promesse du “Pas sans vous’’», explique Juan Herrera-Ramirez, qui s’appuie, pour avancer, sur une équipe d’une quinzaine de personnes au marketing. Ce concept, bâti avec Publicis Sport et Saatchi & Saatchi et médiatisé avec Starcom (trois agences du groupe Publicis), repose sur une idée d’inclusion de ses différents publics. Faisant écho à l’idéal du Cojo de proposer des Jeux ouverts et accessibles.
Ainsi, Visa a construit des activations à plusieurs niveaux, à commencer par le local, et auprès de différentes cibles, sous forme de « programmes » spécifiques à chaque fois. L’entreprise met particulièrement en avant son engagement auprès des jeunes à travers un partenariat avec l’association Sport dans la Ville, afin d’ouvrir l’accès au sport, et le programme Job dans la Ville de celle-ci, pour favoriser l’insertion professionnelle des personnes accompagnées. En parallèle, le spécialiste du paiement financera trois terrains sportifs en Seine-Saint-Denis, dont le premier a ouvert à Saint-Denis en octobre dernier. Deux autres suivront à Pantin et Aubervilliers en juin 2024 et septembre 2025. Se mobiliser pour les jeunes est en ligne avec son objectif autour de l’héritage des Jeux. Permettre à ces derniers de s’associer à l’événement, c’est faire un pari sur l’avenir, estime-t-il.
Voilà pour la dimension locale. Au niveau national, Visa cible plus particulièrement les petits commerçants à travers un programme dédié baptisé Les Paiements gagnants. Lancé en novembre 2023, celui-ci consiste donc à récompenser les achats réalisés avec une carte Visa, en offrant des places, après tirage au sort, aussi bien aux clients qu’aux commerçants. Le programme sera enrichi d’ici à l’été. Au-delà de contenter chacun des futurs gagnants, ce dispositif permet notamment à Visa de répondre à ses objectifs sur le volet business puisque plus il y a de transactions, plus cela démultiplie la valeur commerciale de l’initiative.
Mentorat
Par ailleurs, classiquement, Visa a monté sa propre équipe d’athlètes, avec, en France, douze membres, choisis en respectant la parité la plus parfaite : six hommes et six femmes, six athlètes et six para-athlètes. « Nous n’accompagnons pas des athlètes déjà au sommet ou superstars. Nous avons cherché ceux qui peuvent inspirer et sont en lien avec nos valeurs », retrace Juan Herrera-Ramirez. Avec certaines exceptions puisque parmi eux figure la footballeuse française Eugénie Le Sommer, qui brille en équipe de France, et devenue mentor de jeunes filles du département de la Seine-Saint-Denis. Une façon pour Visa, là encore, de nourrir son action à l’égard des jeunes et autour de l’héritage des Jeux. Sur le volet interne, Visa table sur « un programme d’ambassadeurs » et la « fierté » de travailler sur de tels programmes inclusifs.
La communication découle de cette articulation de la stratégie autour de programmes. Après un démarrage dès 2021, l’un des temps forts en a été, le 26 juillet 2023, à un an du début des Jeux, la révélation des membres de l'équipe d’athlètes. « Nous privilégions une communication autour des programmes auprès de ceux qui en bénéficient », complète Juan Herrera-Ramirez, qui privilégie pour cela des médias comme la TV segmentée ou permettant un ciblage des publics. Une campagne digitale a été lancée fin janvier pour promouvoir le sport paralympique.
Chiffres clés
28 000 Nombre de collaborateurs de Visa (200 en France).
4,3 milliards Nombre de cartes Visa dans le monde.
500 millions Nombre de transactions traitées chaque jour.
