Invitée de la première édition du Dircom Summit, la directrice de la communication de Renault Group est chargée de mettre en musique les engagements du constructeur dans la relocalisation en France de l’activité électrique.
Quelle était votre feuille de route lorsque vous avez rejoint Renault Group ?
Je suis arrivée à un moment où l’entreprise allait bien. Elle était sauvée financièrement après des années difficiles, elle réinventait son business model en séparant les activités thermiques et électriques, elle avait un «line up», une nouvelle gamme de produits, très puissant dans l’électrique avec la Renault 5 présentée au salon de Genève, la Scenic qui a remporté le titre de voiture de l’année, la Megane, l’A290 chez Alpine. Il fallait remettre le produit au cœur des discussions sur Renault, faire oublier une période tourmentée et projeter le groupe dans l’avenir. Ma mission quotidienne est de faire parler de Renault dans des termes de fierté, d’innovation, de conquête, d’audace. En d’autres termes, contribuer à et accompagner la transformation inédite que traverse Renault Group.
Renault a pris la décision stratégique de fabriquer ses véhicules électriques en France. Comment communiquer sur la réindustrialisation ?
Relocaliser en France a d’abord une dimension sociale. Renault est un laboratoire social en France, et l’on sait combien le tissu industriel français a souffert ces dernières décennies. Faire revenir un écosystème industriel autour de l’électrique avec trois usines, deux giga factory dans le Nord de la France, toute une chaîne logistique, des centres technologiques à Toulouse et Sophia Antipolis, c’est un acte social très fort. Dans le Nord, c’est l’équivalent d’un investissement de 20 milliards d’euros injectés par l'écosystème de la voiture électrique dans l’économie.
L’autre enjeu de la relocalisation, c’est qu’elle reconnecte l’entreprise avec ses racines françaises. Luca de Meo le dit, pour être un champion international, il faut d’abord être un champion chez soi. En termes de communication, j'insiste beaucoup sur ce point. Les Américains et les Chinois sont très forts sur l’électrique et n'ont pas honte de revendiquer leur identité. Nous devons être un des acteurs phares en Europe sur le marché des petites voitures abordables. On fait beaucoup de «french bashing» mais il faut rappeler que c’est un pays extraordinaire, avec d’excellents ingénieurs, un modèle social qu’on nous envie. Nous voulons faire de Renault une marque positive, militante qui redonne de la fierté aux Français et aux Européens.
Comment convaincre les consommateurs de passer à l’électrique «made in France» ?
Le prix reste un frein mais grâce aux économies d’échelle réalisées par l’entité Ampère dédiée à l’électrique, nous proposons une technologie plus agile, moins chère, plus respectueuse de l'environnement aussi car les voitures de petite taille consomment moins d’énergie. Se concentrer sur une discipline comme dans le sport permet de se spécialiser, de gagner en compétitivité et donc de réduire les coûts.
Ensuite, il faut faire des campagnes pour éduquer les gens à l’usage de l’électrique qui fait encore peur dans l’attente de la généralisation des superchargeurs partout sur le territoire. On réalise des vidéos avec des influenceurs pour montrer que l’on peut recharger sa voiture sur la route et que le confort de conduite est supérieur au thermique. Il y a aussi une dimension affective autour de la voiture que l’on travaille par le storytelling. Tout le monde a des souvenirs avec la R5…
