Invité de la première édition du Dircom Summit, le directeur de la communication du groupe EDF explique sa feuille de route, qui est de renouer le dialogue dans un espace public fragmenté.
Comment communiquer dans un contexte de polarisation des opinions, notamment sur le sujet de la transition énergétique ?
Les communicants interviennent dans un monde de plus en plus fragmenté, composé de bulles étanches. Or, en tant qu’entreprise des Français, EDF se doit d’être en conversation avec le plus grand nombre. Mon obsession est de faire mieux mais moins, d’équilibrer le rapport entre le signal et le bruit. C’est un enjeu d’impact dans nos métiers. En cela, nous essayons d’être de lointains mais fidèles disciples de Jacques Pilhan ! Beaucoup de gens sont prêts à discuter, et ils sont majoritaires. Le piège serait de répondre à l’invective ou de vouloir à tout prix parler à ceux qui ne veulent pas nous entendre.
Vous pensez aux opposants au nucléaire ?
Le nucléaire n’est pas si clivant que certains le disent. Nous avons la chance chez EDF d’avoir un important département études qui analyse l’opinion des Français sur les grands sujets énergétiques. Sur le nucléaire, ils sont pragmatiques : c’est un moyen de production stable, qui nous rend indépendants d’un point de vue stratégique et qui est compétitif. Il y a des opposants de plus en plus minoritaires qui s’expriment fort, mais fonder toute la communication d’EDF sur le postulat selon lequel les Français sont anti-nucléaires serait une erreur. En revanche, nous avons un vrai travail de pédagogie sur l’électricité, expliquer pourquoi elle doit remplacer les énergies fossiles, ce que veut dire une énergie décarbonée, tout en étant agnostique du point de vue du moyen de production, nucléaire ou renouvelable.
Comment convaincre les Français de la nécessité de faire des efforts ?
Il est essentiel de comprendre l’état de l’opinion pour bien communiquer sinon votre message sera très descendant. On observe par exemple une montée du climatoscepticisme dans le monde, et en France une mise à distance croissante de la responsabilité individuelle dans le réchauffement climatique. Il faut regarder cette réalité en face, même si elle nous dérange. Néanmoins, les Français sont prêts à agir pour la transition à condition que les efforts soient équitablement répartis. Notre grande campagne de l’hiver 2022-2023 sur les gestes utiles a été bien accueillie car elle était faite sur un ton léger et engageant, pas donneur de leçon.
EDF jouit d’une bonne image. Comment la préserver et l’entretenir ?
On bénéficie d’une notoriété record et d’une réputation de compétence, d’honnêteté, d'engagement. Nous sommes conscients d’être héritiers d’un bien précieux construit par presque 80 ans d'actions et de communication au service des clients, mais il faut sans cesse renouveler ce lien, notamment auprès des jeunes. L’année dernière, nous avons par exemple noué un partenariat avec Disneyland Paris à destination des jeunes adultes. Nous voulons être présents pour le premier emménagement, les inviter à nous rejoindre par notre marque employeur, et enrichir la relation autour des thématiques de progrès et d’inclusion qui leur tiennent à cœur.
