Invité de la première édition du Dircom Summit, le directeur de la communication et des affaires publiques du Groupement Les Mousquetaires se retrouve au cœur de l’actualité, de l’inflation à la crise des agriculteurs.
Intermarché a remporté son conflit avec Unilever, après avoir dénoncé ses augmentations de prix. Quel est votre axe de communication en période d’inflation ?
Thierry Cotillard, le président des Mousquetaires, a été le premier dirigeant du secteur à dénoncer la «shrinkflation», c’est-à-dire l’augmentation des prix tout en diminuant la quantité de produit. Dans une période d’inflation, nous avons l’enjeu d’être pédagogiques et transparents car c’est le distributeur qui présente la facture aux consommateurs. Notre enseigne Intermarché, avec son agence de publicité Romance, a alerté les clients avec humour en ciblant plusieurs marques dont le groupe Unilever : «Knorr j’adorais», «Les Petits Marseillais ils sont fadas». L’idée était d’informer, de dénoncer tout en gardant le sourire. Intermarché continuera d’avoir cette audace et ce ton connivent qui correspond bien à l’esprit de l’enseigne. Nous avons un modèle singulier de producteur-commerçant qui nous permet de baisser nos marges tout en en privilégiant la qualité et le «made in France». C’est ce que nous devons aussi expliquer au grand public.
Votre président s’exprime volontiers dans les médias, comme lors de la crise des agriculteurs. Comment le conseillez-vous dans ses prises de parole ?
Comme Stéphane Richard chez Orange, c’est un patron qui croit en la communication, qui n’hésite pas à descendre sur le ring et à rendre des comptes. J’aime la communication qui prend des risques, plutôt que tiède et aseptisée. Sur la crise des agriculteurs, on a reproché aux dirigeants de la grande distribution de ne pas assez s’exprimer, mais c’est un conflit qui est d’abord né des normes européennes. Nous étions légitimes à expliquer la loi Egalim, qui encadre les négociations de prix, mais il fallait trouver le bon moyen d’expression. Trois minutes de matinale radio auraient tenu de la posture, nous avons choisi d'accorder une interview au Parisien qui laissait le temps d’expliquer les choses, dans un média très grand public.
Nommé en novembre 2023, vous arrivez en plein rachat de presque 300 magasins Casino. Quel est l’enjeu en termes de communication ?
Ils sont nombreux. Tout d’abord expliquer notre projet aux collaborateurs, car la culture d'entreprise est très différente et les enjeux opérationnels importants. Ensuite, le rôle du marketing notamment d’Intermarché est de faire connaître notre proposition de valeur aux futurs clients, qui vont découvrir nos concepts, nos produits et des prix en baisse de 15% en moyenne. C’est un sujet à la fois commerçant et humain.
Que vous ont appris vos expériences professionnelles passées ?
En politique ou dans le secteur privé, j’aime être sur des sujets qui concernent la vie des gens. Cela oblige à une réactivité et à un langage de vérité. Quand vous êtes dans le quotidien des Français, les crises sont généralement beaucoup plus visibles et intenses. J’ai beaucoup appris dans les différentes gestions : émeutes en Guyane, conflit géopolitique, crise des numéros d’urgence… Ce sont des sujets qui demandent pédagogie, sang-froid et exigence.
