Crédit Agricole lance sa fiction publicitaire

Anna l’adolescente geek, Marianne la mamie qui se croit toujours jeune, Michel l’ami de la famille fan de sport… Voici quelques-uns des personnages que l’on peut croiser depuis le 14 janvier dans les communications vidéo de Crédit Agricole. Avec son agence BETC, qui l’accompagne depuis 2011, la banque a fait un pari : rénover sa manière de communiquer en testant le format de la série, axée fiction, avec des personnages récurrents – seize au total –, vivant des histoires à rebondissements voire soumis aux aléas de l’actualité. Pas moins d’une centaine d’épisodes sont prévus pour commencer. Un tournant pour la banque. « Nous avions deux raisons de changer, entame Sieglinde Sire, directrice de la marque et de la communication de Crédit Agricole. La première est liée à la communication. Nous avons lancé le précédent territoire en 2020. Depuis, nous avons gagné des points en termes d’image mais ce type de territoire, très émotionnel, a été repris. Nous souhaitions donc retrouver différenciation et leadership. La seconde est liée à la stratégie. Nous avions la nécessité de valoriser et de défendre l’universalité de notre modèle de banque. » C’est-à-dire, développe-t-elle, le fait que l’entreprise s’adresse à tous (particuliers, entreprises, familles, agriculteurs, sportifs…), avec une gamme d’offres diversifiée (services bancaires, assurance, immobilier…) et adaptée « pour tous les moments de la vie ».

Refléter ce positionnement, tel a été le brief fait à l’agence, sans appel d’offres spécifique pour ce projet. « Rendre compte de l’universalité est difficile. Un exercice TV de 20 secondes paraissait insuffisant. Nous ne pouvions pas non plus faire un long-métrage, retrace Stéphane Xiberras, président et directeur de la création de BETC, par ailleurs tout récemment distingué par le média Bestads parmi les meilleurs DC internationaux de ces vingt dernières années. D’où le fait de définir un projet débordant sur tous les médias sociaux. »

Teddy Riner en guest

Dans une série de pastilles ou d’épisodes plus ou moins longs – quelques secondes pour certains –, découpés et adaptés à chaque plateforme de présence y compris TikTok, la banque invite donc le public à plonger dans le quotidien d’une famille, les Déon, qui vient de déménager. Les parents font connaissance avec les voisins, la grand-mère tourne des images avec ses petites-filles, la famille partage un canapé pour suivre un match à la télévision… Ponctuellement, parmi eux, des invités surprise, comme le champion de judo Teddy Riner – l’occasion de mettre en avant le partenariat de Crédit Agricole avec France Judo – ou Zen, figure de l’e-sport.

« Ce ne sont pas seulement des blagues, des sketchs, du one man show mais cela raisonne avec la vie des Français », appuie Stéphane Xiberras, qui approuve les références de Fais pas ci, fais pas ça sur la parentalité ou de Scènes de ménages sur le couple. « Moins orthodoxe que prévue a priori, de plus en plus inspirée de marchés dynamiques et innovants issus de la grande consommation, la communication des banques s’articule autour de deux grandes logiques : parler au client ou parler du client », analyse l’institut Xerfi dans une vidéo mise en ligne sur le site Xerfi Canal et datée de mars 2023. C’est le second cas de figure qui veut s’appliquer ici.

Pour BETC, ce nouveau mode d’écriture, la fiction sur la longueur, s’accompagne d’une nouvelle façon de travailler. L’agence a mis sur pied un « pool » d’auteurs, avec quatre à cinq plumes. Des ateliers de lecture ont eu lieu. Pas si courant en publicité, d’autant que ce choix comporte une difficulté : « En tournage, cela veut dire laisser une part d’improvisation », souligne Stéphane Xiberras, dont les équipes sont passées en « mode showrunner » pour ce projet. Aux manettes, la réalisatrice Noémie Saglio (Connasse avec Camille Cottin, Plan cœur sur Netflix). « Noémie Saglio s’inspire beaucoup de sa vie personnelle pour raconter des histoires. Son approche de femme, de maman nous a intéressés et pas seulement son regard purement comique », indique Stéphane Xiberras.

Passage au tout vidéo

Autre tournant pris simultanément, le déploiement d’une nouvelle stratégie média. À la manœuvre, l’agence Havas Media. Auparavant habitué à se promouvoir dans la presse, à la radio ou en affichage classique, Crédit Agricole passe au « total vidéo » : TV, DOOH (affichage digital), réseaux sociaux. « L’idée est d’être à la fois affinitaire (sur les réseaux sociaux) et universel (en TV), explicite Sieglinde Sire. Le 100 % vidéo, pour une série, c’était le média le plus évident, cela permet de raconter des histoires. »

Cette nouvelle façon de communiquer s’inscrit dans la stratégie globale de la banque. La série permet à Crédit Agricole de communiquer autrement, de façon à la fois plus incarnée et plus humoristique, sur ses thèmes habituels : immobilier, sociétariat, jeunes, sport, etc. Avec une particularité : la possibilité de rebondir sur l’actualité, alors qu’un tournage aura lieu quatre fois par an pour fabriquer les éléments de communication des mois suivants. « Si une épidémie se déclare, les personnages la vivront… », illustre la marque. Notamment engagée comme partenaire dans le football et le judo, la banque aura sans doute une carte à jouer au moment des grands rendez-vous sportifs de 2024, l’Euro (14 juin-14 juillet) et les JO de Paris 2024 – même si, ne comptant pas parmi les partenaires officiels, elle ne pourra pas tout se permettre.

Autre aspect stratégique : « Face à la concurrence [des néobanques], aux nouveaux besoins des consommateurs liés à la bascule digitale des usages ou encore à la hausse de l’attrition, les grandes banques françaises ont chacune bâti des stratégies de portefeuilles de marques complémentaires entre elles », poursuit Xerfi Canal en vidéo. Crédit Agricole défend ainsi l’universalité de son modèle là où LCL (groupe Crédit Agricole) se positionne comme une banque urbaine – en témoigne sa signature : « Ma vie. Ma ville. Ma banque » – et BforBank (idem) comme « banque digitale relationnelle », un positionnement embrassé en septembre 2023.