Lancée en 2020 aux États-Unis, la plateforme du géant américain du jouet Mattel a pour but de réunir des créateurs du monde entier afin de créer des collaborations uniques avec des marques du groupe. La première collection française sera disponible cette année.
En janvier 2022, Balmain a dévoilé une collection de prêt-à-porter, d’accessoires, et de NFT avec l’emblématique poupée Barbie. Ces créations uniques ont été vendues dans des boutiques physiques de la maison de couture, ainsi que sur Mattel Creations, la plateforme lancée par le groupe américain deux ans plus tôt. Cette e-boutique rassemble tout le catalogue des jouets Mattel avec des créateurs du monde entier dans le but de concevoir des produits en édition limitée sur leur site. La volonté du groupe est d’associer les jouets et la pop culture. Le géant américain a profité de son 75e anniversaire pour introduire cette nouvelle plateforme sur le marché. Depuis, de nombreuses collaborations sont nées comme Gucci × Hot Wheels, UNO × Drew House, ou dernièrement Monster High × Off White.
Le site de Mattel Creations est disponible en Europe depuis septembre dernier. La première collaboration avec un créateur français sera disponible cette année. L'objectif consiste à conquérir les «kidultes», ces adultes passionnés par les jouets et les jeux. « Ils constituent le groupe démographique qui connaît la croissance la plus rapide dans l’industrie du jouet. Les adultes qui achètent des jouets pour eux-mêmes constituent un marché en croissance, ce qui permet à Mattel Creations d’exploiter une grande partie de la collection à travers des collaborations artistiques, mode, musique et sport », raconte Kim Culmone, head of design Mattel. Les kidultes représentent 30% du marché du jouet en France, soit 1,3 milliard d’euros en 2022, et ont enregistré une croissance de 6% en 2022 et de 36% par rapport à 2019, peut-on lire dans un article de La Dépêche.
Des temps de vente record
Comment se créent les collaborations ? « Cela va dans les deux sens. Nos équipes passent beaucoup de temps à faire des recherches de tendances et à observer ce qui se passe dans le monde. Nous avons des gens comme Mark Ryden, avec qui nous avons fait une incroyable collaboration avec Barbie, qui est un grand fan de la poupée et qui voulait travailler avec nous. C’est définitivement une voie à double sens. Il y a aussi des partenaires avec lesquels nous restons en contact et où nous attendons le bon moment pour sortir la collaboration », poursuit Kim Culmone.
Quelles sont les ambitions pour le groupe américain ? « Nous voulons continuer à croître sur le marché européen et veiller également à approfondir notre lien avec nos fans. Nous souhaitons continuer de célébrer d’autres créateurs uniques qui apprécient nos marques et qui ont des souvenirs nostalgiques de leur enfance, ou qui s’inspirent de ce que nous faisons aujourd’hui. Nous continuons donc à élargir la liste de créatifs talentueux avec lesquels nous travaillons. »
Les prix des collections ne sont jamais les mêmes et varient à chaque fois. La plateforme communique majoritairement par ses réseaux sociaux et notamment sur Instagram. Mattel Creations a enregistré des temps records de ventes sur certaines collections : en seulement 30 secondes, la collaboration Madsaki × Masters of the Universe était sold-out, 90 secondes pour Herschel × Hot Wheels, ou encore une minute pour Hot Wheels × Bape.
Chiffres clés
2020 Lancement de Mattel Creations aux États-Unis.
2024 Arrivée de Mattel Creations en France.
30 secondes Le temps qu’il a fallu pour que la collaboration Madsaki × Masters of the Universe soit sold-out.
