La marque du groupe Léa Nature revient en télévision avec une campagne conçue par The Good Company, qui donne la parole à ses utilisateurs.
Acteur de l’alimentation bio en grandes surfaces depuis 1995, Jardin Bio étic souffre comme les autres marques de la désaffection pour le rayon après l’engouement du covid. Mais le constat est à nuancer. « Avec la crise ukrainienne puis l’inflation, le prix est devenu le frein principal à l’achat. Les petits consommateurs de bio se sont retirés, les gros consommateurs achètent moins de produits, explique Guillaume Hannebique, directeur marques alimentaires GMS du groupe Léa Nature. Cependant, le rayon bio en GMS a retrouvé une légère croissance en valeur sur le second semestre 2023. Nous sommes nous-mêmes en léger positif. Notre objectif est de devenir la marque préférée des "consom’acteurs", ces acteurs engagés qui font des arbitrages mais qui restent très sensibles à une consommation bio, locale, équitable. »
Pour faire passer le message sur son engagement, défini par une charte en 50 points, Jardin Bio étic a choisi la forme du documentaire, donnant la parole à des consommateurs et collaborateurs. « Jardin bio étic est une marque sincèrement engagée depuis très longtemps mais concurrencée par des acteurs plus opportunistes, qui n’ont pas une démarche aussi exigeante, replace Luc Wise, président fondateur de The Good Company, l’agence qui a remporté le budget début 2023. Il fallait exprimer son authenticité, son côté pionnier. Le testimonial est un format classique en publicité, mais qui a du sens pour cette marque, surtout dans un contexte de défiance envers les discours d’autorité. »
Une diversité de portraits
Marie-Laure Robin, responsable communication en charge de la publicité, explique le dispositif : « Nous avons lancé un appel à candidatures sur les réseaux sociaux, en demandant à nos consommateurs d’envoyer des vidéos expliquant leur relation avec nos produits. Nous avons choisi quatre protagonistes, deux consommatrices, une collaboratrice du service qualité et un fournisseur de thym pour nos tisanes. » Certains étaient plus ou moins à l’aise devant la caméra, mais les maladresses font partie du projet.
Le montage rythmé et l’ajout d’informations (pâte à tartiner sans huile de palme, Nutriscore A ou B pour les produits apéritifs, origine France garantie pour les tisanes) rendent le format vivant et concret. « On voulait une galerie de portraits, pas seulement des consommateurs, et aussi présenter la diversité des produits. En alimentaire, c’est important de garder la notion de plaisir », souligne Guillaume Hannebique. La campagne, diffusée lors d’une première vague en novembre 2023, est à nouveau visible jusqu’à début février, principalement sur les chaînes du groupe TF1 et de France Télévisions. Un bilan en fin de vague permettra de décider si elle pourra s'enrichir de nouveaux portraits.
