Pas facile d’expliquer le sujet de la conversion agricole au bio. Pour appuyer son développement en grande distribution, la marque alimentaire Transition a mené une campagne dans le métro parisien avec Becoming.
Les cultivateurs motivés pour se convertir à l’agriculture biologique font face à plusieurs années d’adaptation coûteuse pendant lesquelles ils ne peuvent pas revendiquer de label. Pour encourager cette conversion, Maxime Durand et Stéphane Delebassé, deux diplômés de Centrale Lille, ont créé il y a quatre ans la marque Transition, qui distribue des produits du quotidien issus de coopératives partenaires - farine, lentilles, conserves de légumes, jus de fruits… L’entreprise lilloise a déjà conquis 8 000 points de vente un peu partout en France, chez Franprix, Intermarché, Auchan. Il était temps de mener une communication grand public.
« Mon grand-oncle est agriculteur en Bretagne et j’ai pu constater toutes les contraintes pour passer au bio - hausse des coûts de matières premières et de main d’œuvre, sans pouvoir le répercuter sur le prix de vente, relate Maxime Durand. Cela m’a donné l’idée de créer une marque qui rémunère les agriculteurs pendant leur conversion. Cette première prise de parole avait pour but d’augmenter notre notoriété et de rassurer les grands comptes. »
Comment expliquer ce sujet assez technique ? « Il y avait un enjeu pédagogique, souligne Alexandre Drouillard, directeur artistique de l’agence Becoming. Pour une marque à impact, il fallait une campagne impactante qui fait comprendre en une accroche ce qu’est un produit en transition. » L’agence a préconisé des visuels en 4x3 dans le métro parisien, présentant les produits de la marque en grand format, avec un parallèle entre les surfaces agricoles et la taille de l’affiche. Par exemple, une bouteille de jus de pomme dans un pré avec la mention « En achetant ce jus de pomme, vous avez aidé à convertir 10 000 fois la surface de cette affiche au bio ». Idem pour de la farine dans un champ de blé. « Cela permettait de rendre concret un business model qui peut paraître abstrait. C’était aussi une façon de végétaliser le métro parisien, d’égayer le voyage des Franciliens et créer de l’impact », précise Alexandre Drouillard.
Affichée pendant deux semaines au mois de mai 2023 sur 120 faces, la campagne a atteint ses objectifs. « Nos ventes ont augmenté de 40 % pendant la diffusion et pour les enseignes de la grande distribution, nous sommes passés dans la cour des grands », affirme Maxime Durand, précisant que les prix sont inférieurs de 5 à 10 % à ceux des produits bio. La période n’est pas propice à l’alimentation responsable mais la marque se porte bien, avec un chiffre d’affaires de 1,2 million d’euros en 2022, en hausse de 50 % cette année. « Le bio, l’économie sociale et solidaire traversent une passe difficile mais on est dans le sens de l’histoire, poursuit le dirigeant. Il faut expliquer que le bio permet des sols plus résilients et des rendements plus durables dans le temps, car l’agriculture conventionnelle épuise les sols et les prix des produits chimiques augmentent. » Cela valait bien des 4x3 pour le dire.
