Au-delà de leur communication touristique, souvent insipide, les collectivités territoriales prennent la parole pour expliquer à leurs administrés leurs missions ou les transformations en cours. Si l’affichage relayé par les réseaux sociaux semble le principal moyen de toucher les citoyens, la vidéo pointe son nez, ainsi que des initiatives plus originales comme le job dating. Voici la crème des campagnes.
Comment les collectivités territoriales communiquent-elles ? Quelles sont les tendances dans ce champ de la communication peu exposé ? « Les politiques de transition et la mise en avant de la marque employeur des collectivités constituent les tendances les plus marquantes de l’évolution de la communication ces dernières années », constate Yves Charmont, délégué général de CapCom’, réseau national des professionnels de la communication publique(1). Acteurs de premier plan de la transition environnementale et sociétale, les collectivités doivent naturellement communiquer sur les questions d’écologie (compostage, production d’énergies vertes…) ou de sobriété (ZFE, économies d’eau…). Mais la « vraie révolution », constate-t-il, c’est l’émergence d’une communication autour de la marque employeur des collectivités et institutions publiques, « peu habituées à valoriser le travail des fonctionnaires ou à montrer le sens des métiers » du secteur. Tour d’horizon illustré des principaux axes de communication des collectivités en 2023.
Changement climatique : Orléans met la Pucelle sur le gril
« C’est encore plus chaud qu’en 1429 ! » déclare Jeanne d’Arc étouffant dans son armure. « Face au changement climatique, Orléans ne capitule pas ! », annonce la ville dans une communication décalée. Le 7 décembre 2022, la commune adoptait sa feuille de route de la transition énergétique et écologique. Le « plan de bataille » de la ville – l’une des premières à se doter dès 2005 d’un Agenda 21, rappelle la collectivité – se décline en quatre grands objectifs qui font chacun l’objet d’un visuel : ville décarbonée, ville jardin, ville organisée face aux risques et ville citoyenne et responsable. La campagne, conçue par l’agence angevine MorganView, a été exposée en affichage urbain et sur le compte Twitter de la ville.
Le Grésivaudan invite à la sobriété énergétique…
« On a baissé la température », revendique en novembre 2022 la communauté de communes du Grésivaudan : celle de ses bureaux, de la salle de spectacle, des médiathèques ou des piscines. « Mais l’accueil est toujours aussi chaleureux », clame-t-elle en contrepoint. La collectivité iséroise affiche ainsi sa sobriété sans sombrer dans un discours culpabilisant ou une atmosphère anxiogène. « Nous avons fait appel à des agents pour les mises en scène [avec un bonnet sur la tête] ; cela a permis de les fédérer autour de cette mesure et d’appréhender la chose avec humour », explique la communauté de communes. D’autant que les 1 000 agents ont reçu une veste polaire, ce qui « a permis d’adoucir quelque peu la baisse des températures ». Cette campagne s’inscrit dans les engagements de la collectivité, qui a lancé en 2013 un Plan climat énergie territorial afin de devenir un territoire à énergie positive en 2050. Elle a été réalisée par une graphiste indépendante et diffusée par affichage dans les lieux d’accueil et sur les supports digitaux de la communauté de communes. Cette communication a permis une meilleure compréhension par les usagers de la baisse de la température, à la piscine notamment.
… et Grenoble à la sobriété tout court
En janvier dernier, pour la deuxième année consécutive, la ville de Grenoble a participé au Dry January, opération qui vise à inciter ses habitants à ne pas consommer d’alcool pendant tout le mois. La consommation d’alcool est impliquée dans 30 % des cas de mortalité routière et provoque chaque année 49 000 décès en France, rappelle la ville. Avec 65 000 étudiants, la capitale iséroise est particulièrement concernée par cette problématique. « Sachant que les discours culpabilisateurs ou moralisateurs ont peu d’impact, voire des effets contradictoires », la collectivité a opté pour une communication déculpabilisante en remplaçant la « gueule de bois » par une « gueule de boss » ou une « gueule de belle gosse ». La campagne a été déployée en affichage et sur les réseaux sociaux.
Les Ulis mobilisent Chouchou et Loulou pour informer les administrés
Chouchou et Loulou ? Si, si rappelez-vous les chroniques de la vie ordinaire du couple Jean Dujardin-Alexandra Lamy dans Un gars, une fille. Sauf qu’ici les saynètes servent à promouvoir le service d’information municipal par texto. Trois vidéos ont été réalisées en interne et diffusées sur les réseaux sociaux au printemps, cet été et à l’automne. Plutôt réussies, celles-ci n’ont pas encore affolé les compteurs. Dommage, car l’initiative est originale et la réalisation soignée.
Saint-Étienne alimente ses parcs et jardins à l’IA
Saint-Étienne, ancienne cité industrielle, est une ville verte : elle dispose de la plus grande réserve naturelle périurbaine de France, mais aussi de 720 hectares d’espaces verts en ville. Pour permettre aux Stéphanois de profiter pleinement des 15 parcs et des 80 squares et jardins, la direction de la communication de la commune a fait appel à l’intelligence artificielle générative. Au printemps dernier, ses graphistes ont mis à contribution Midjourney et ChatGPT. À l’arrivée, une campagne d’affichage intitulé « La nature est aussi en ville », assez réussie. La municipalité a ensuite communiqué sur ses réseaux pour expliquer sa démarche créative et susciter les réactions des administrés et des professionnels locaux.
(1) L’association organise un Grand Prix des meilleures campagnes de communication des collectivités locales, administrations et organismes publics, qui sera remis le 7 décembre à l’occasion du Forum CapCom’ à Toulouse. Les principaux cas cités sont tirés de la veille d’actualités réalisée par CapCom’.
Le Calvados, la Manche et Caen s’allient pour un job dating
Les confinements ont poussé de nombreux Parisiens à chercher à combiner travail et meilleure qualité de vie. En 2021, les agences d’attractivité du Calvados, de la Manche et de la communauté urbaine Caen-la-Mer se sont regroupées pour organiser un job dating dans la capitale afin d’attirer des candidats. Le 12 octobre dernier, à la Fabrique Marais dans le 3e arrondissement de Paris, la troisième édition de « Je m’installe en bord de mer » proposait 16 000 postes à pourvoir. En 2022, 25 000 candidats avaient été sensibilisés et 4 294 recrutements réalisés. L’opération a été relayée par un site internet dédié et a bénéficié d’importantes retombées presse.
