Annonceur fidèle de France Télévisions, le parc d’attractions et animalier situé dans l’Allier a profité de la télévision segmentée pour renforcer son ciblage.
OBJECTIF - Attirer la clientèle familiale des régions voisines
Ouvert cinq mois et demi dans l’année, le PAL, parc de loisirs situé dans l’Allier qui rassemble des attractions foraines et une réserve animalière, affiche une fréquentation d’un peu plus de 750 000 visiteurs. Son budget de communication d’environ 2,1 millions d’euros par an se répartit entre l’affichage, la télévision avec un partenariat de plus de vingt ans avec France Télévisions, le digital, la presse régionale, ainsi que des mailings et des salons. « Nous n’avons pas vocation à augmenter significativement notre budget de communication, car la hausse de la fréquentation se fait au détriment du confort des visiteurs, argumente Arnaud Bennet, le président du PAL. Mais nous sommes situés dans un département, l’Allier, qui compte 330 000 habitants et 900 000 habitants à 100 kilomètres de distance. Pour atteindre nos objectifs de fréquentation, nous devons donc aller chercher des visiteurs à deux heures de route, jusqu’à Lyon. » Même si le parc compte des hébergements en lodge pour prolonger le séjour, il n’a pas non plus vocation à mener des campagnes nationales. Les familles s’infligent rarement plus de deux heures de voiture avec de jeunes enfants, et le zoo de Beauval fait concurrence au nord. La problématique est bien d’arriver à capter la clientèle familiale des régions voisines pendant les mois d’ouverture.
MOYENS - Une campagne en télévision segmentée sur France Télévisions
Habitué aux décrochages régionaux de France 3 à Lyon, à Saint-Étienne, en Auvergne et en Bourgogne, en sponsoring de la météo ou en spots publicitaires, l’annonceur a misé sur la télévision segmentée dès son lancement il y a deux ans. « Elle nous permet de mettre l’accent sur des zones géographiques précises et sur une population, les parents de jeunes enfants. Elle autorise une couverture à la fois lointaine et ciblée », expose Arnaud Bennet. « La télévision segmentée offre une granularité dans le ciblage qui ressemble à celle du digital. On peut aller jusqu’au code postal », souligne Fabien Hermant, directeur du réseau régional de FranceTV Publicité, qui a conseillé le PAL. Le dispositif permet aussi de communiquer en replay quelle que soit l’heure de la journée, alors que la publicité est interdite après 20 heures sur les chaînes publiques et que les familles ne sont pas toujours devant leur poste à l’heure des décrochages régionaux.
RÉSULTATS - Un million d’impressions
« La marque est passée d’un ciblage linéaire à un ciblage très fin sur son cœur de cible, les familles avec enfants de 2 à 11 ans. Elle a atteint 1 million d’impressions sur une zone de 10 millions d’habitants, couvrant Lyon, Saint-Étienne, Clermont-Ferrand, Dijon, Bourges et Nevers », relève Fabien Hermant. Arnaud Bennet est convaincu : « L’investissement en télévision segmentée est plus rentable et plus contributif qu’un arrosage tous azimuts. » La régie de France Télévisions constate d’ailleurs que la moitié des annonceurs de la télévision segmentée sont de nouveaux annonceurs, qui se retrouvent dans sa souplesse accessible à partir de 5 000 euros.
