Burger King vient de franchir le cap des 500 restaurants en France. Le fruit d’une stratégie faisant de l’enseigne l’un des rares annonceurs à accepter de se tromper, souligne Timothée Loizeau, directeur marketing.
Dix ans après son retour sur le sol français, Burger King franchit le cap symbolique des 500 restaurants.
Timothée Loizeau. Burger King a ouvert cet été son 500e restaurant, situé à Chasse-sur-Rhône. Ce chiffre démontre plusieurs choses. Premièrement : la marque a su s’ancrer sur l’ensemble du territoire. Deuxièmement : elle a su s’adapter aux consommateurs pour être attractive et le rester. Troisièmement : elle bénéficie d’un véritable engouement de la part de ses 150 franchisés, lesquels gèrent en moyenne trois points de vente et contribuent au développement accéléré de Burger King. Le rythme actuel est soutenu puisque 50 à 70 nouveaux restaurants ouvrent chaque année. La volonté est de conserver la flamme et ce rythme dans les années à venir.
En quoi le rachat de Quick en 2015 s’est-il avéré déterminant ?
Le rachat de Quick par le groupe Bertrand a représenté une étape importante, l’opération ayant permis de transformer 250 restaurants Quick en Burger King. De quoi donner un nouvel élan à ces franchisés et à leurs restaurants. À titre d’exemple, un Burger King compte en moyenne entre 50 et 70 employés – quasi exclusivement en CDI – contre une trentaine pour un Quick.
Que représente le marché français pour Burger King ?
La particularité de Burger King est d’être à la fois une marque américaine présente dans une centaine de pays et une entreprise française. Aujourd’hui, Burger King représente un peu plus de la moitié du chiffre d’affaires du groupe Bertrand tandis que la France constitue le premier marché hors États-Unis pour Burger King.
Cette implantation ne se fait pas forcément sans heurts, certaines ouvertures affrontant des réticences locales. Comment l’expliquer ?
Chaque ouverture fait l’objet d’un accueil fantastique de la part des clients et les démarches, dans l’immense majorité des cas, se passent très bien. Les institutions et les collectivités voient favorablement l’ouverture d’un Burger King. Qui dit implantation dit création de valeur en termes d’économie, d’emploi – 3 000 créations de postes chaque année – ou de lieux de vie. Dans les zones rurales, Burger King représente souvent le dernier commerce ouvert. D’autre part, Burger King est une entreprise responsable qui s’engage, en témoigne l’objectif de réduire de moitié les émissions de gaz à effet de serre entre 2019 et 2030. Enfin, la dimension France s’avère très importante dans l’offre avec 75 % de produits issus de filières nationales. Autrement dit : il s’agit de réticences avant tout symboliques.
Comment définir la stratégie de marque mise en œuvre sur le marché français ?
La stratégie est guidée par le client. On essaie de prendre toutes les décisions en se mettant à sa place. C’est la raison pour laquelle l’offre évolue en permanence afin de s’adapter aux demandes de l’époque, à l’image de la gamme veggie. Dans le même ordre d’idée, la pandémie a accéléré certaines pratiques. Aujourd’hui, nous disposons de notre propre service de livraison qui promet de livrer partout en moins de 30 minutes via l’appli.
La communication fait partie des éléments expliquant le succès de Burger King. Peut-on parler de marque de fabrique ?
La tonalité développée par Burger King se résume ainsi : faire les choses sérieusement mais sans se prendre au sérieux. Pour imager, on veut que Burger King ne se comporte pas comme une marque qui parle à des gens mais comme des gens qui s’adresseraient à d’autres personnes. L’ADN de Burger King, c’est aussi l’audace. Ce qui fait actuellement de Burger King l’une des seules marques en France acceptant de se tromper. Autres points fondamentaux pour sortir de la mêlée : l’authenticité, le plaisir et la générosité.
En quoi la collaboration avec Buzzman contribue-t-elle à la croissance de l’enseigne ?
Il ne faut jamais oublier que la publicité reste intrusive. Dans ce contexte, faire preuve d’humour et d’autodérision est essentiel, ce que Buzzman a parfaitement compris. En réalité, les liens entre Burger King et Buzzman dépassent largement les rapports classiques agence-annonceur. Les deux entreprises sont nées et ont grandi ensemble. Je suis persuadé que le succès de l’un ne serait pas le même sans l’autre et vice-versa.
Quelles évolutions récentes sont à noter en termes de mix marketing ?
La stratégie de communication se déploie sur les principaux médias mais affiche une appétence marquée pour le digital, et ce pour des raisons historiques. Au début, Burger King n’avait pas accès aux médias traditionnels pour des questions de statut et de moyens. D’où un développement initialement concentré sur les réseaux sociaux et empruntant les codes social media. Mais notre cible reste très large. On s’adapte aux canaux, typiquement en télévision ou en affichage avec un public un peu plus âgé, tandis que les 18-25 ans sont principalement touchés via la multiplication des messages sur les réseaux sociaux
Foodwatch dénonce les pratiques marketing « irresponsables » de marques – dont Burger King – au motif que celles-ci ciblent les plus jeunes pour vendre des produits trop gras, salés ou sucrés.
Ce n’est pas la première ni la dernière attaque à ce sujet. Les choses sont claires : aller chez Burger King reste un moment de plaisir qui n’a pas vocation à devenir quotidien. La fréquence moyenne pour un client se situe aujourd’hui à hauteur d’une visite mensuelle. Ensuite, nous mettons en place des outils et des mesures pour améliorer le marketing, les produits et l’offre. Nous ne travaillons pas avec influenceurs dont le public correspond à des moins de 13 ans, nous avons enlevé l’huile de palme, les conservateurs et les arômes de nos produits… Nous sommes aussi la seule enseigne à proposer un menu enfant sans jouet, une option qui permet de faire baisser légèrement le prix.
Quels effets l’inflation entraîne-t-elle en termes de stratégie commerciale ?
Depuis début 2022, la hausse des coûts a été de +25 % en moyenne, sans omettre l’envolée des coûts de l’énergie qui ont presque doublé. Le pari qu’on fait depuis le début de la période inflationniste est celui du client : rogner les marges plutôt que de répercuter intégralement cette hausse et conserver les tarifs de certains produits iconiques. Le prix du menu enfant (King Deal) est maintenu à 4 euros et le sera au moins jusqu’à fin 2023.
Quelles sont les prochaines étapes de la feuille de route hexagonale ?
L’enjeu est à la fois simple et compliqué : continuer à croître tout en gardant notre ADN consistant à ne pas se prendre au sérieux. Cela va forcément devenir de plus en plus difficile. Mais on trace désormais notre route en raison de la légitimité acquise. L’idée est de ne pas faire un McDo bis.
Chiffres clés
75 % Part des produits alimentaires issus de filières françaises.
500 Nombre de restaurants en France.
+ de 25 000 Nombre de salariés en France.
