A l'occasion de la conférence Les 10 dircoms innovants, organisée dans le cadre du Stratégies Festival, le directeur de la communication du Groupe ADP revient sur la manière innovante avec laquelle il exerce son métier, des cabinets ministériels à Nestlé en passant par des agences de communication.
Que vous a appris votre expérience professionnelle, en cabinets et en entreprise ?
J'ai commencé comme diplomate au service de presse du Quai d'Orsay lorsque Dominique de Villepin était ministre. J’y ai compris que ce métier était connecté à la décision, où le discours est synonyme d’action. J’ai poursuivi comme conseiller presse à Matignon, puis comme porte-parole de l'ambassade de France en Algérie et enfin conseiller de Bruno Le Maire aux ministère des Affaires européennes et de l'Agriculture jusqu'en 2012. Dix ans pour apprendre à traverser les crises et à vivre l'émergence des réseaux sociaux. À la communication de Nestlé France, l'épisode de Cash Investigation sur Herta m'a convaincu qu'il fallait répondre à toutes les émissions. Sinon, vous laissez la dynamique médias-réseaux sociaux préempter votre discours.
En 2017 à Bercy, j'ai participé à la rédaction de la loi Pacte, qui entérine la raison d’être des entreprises. La communication est moins là pour envoyer des communiqués de presse que pour permettre la transformation des entreprises. Sur les enjeux de réputation, de critères extra-financiers, elle doit orienter et identifier les points forts comme les sujets à risque. Une direction de la communication doit « se mouiller », et rarement aller dans le sens du vent, car on joue à la fois sur du très court terme et sur du long terme. C'est particulièrement vrai pour le Groupe ADP.
En avril 2023, ADP a lancé sa première publicité grand public depuis près de 10 ans. Quel était le sens de cette prise de parole ?
La crise covid a été un choc : l'aéroport d'Orly a fermé, Roissy était désert. Beaucoup de collaborateurs ont dû rester chez eux. Puis la reprise du trafic s’est accompagnée du débat sur l’impact écologique de l'avion. Il fallait rappeler que le Groupe ADP, qui gère 28 aéroports dans le monde, est un acteur majeur de l'aérien au même titre que les constructeurs et les compagnies.
Le film conçu par Artefact 3000 a mis en scène des collaborateurs comme des super-héros, fiers d'exercer des métiers très divers et tous essentiels, « extra & ordinaires », au service des passagers. La campagne a suscité un bel enthousiasme en interne et auprès des Français, avec +40 % de notoriété sur la marque Groupe ADP. Le nombre de CV reçus a aussi augmenté de 30 % au printemps.
Qu'est-ce qu'une communication innovante selon vous ?
C’est une communication capable d'impulser les transformations, et non de les accompagner seulement. Comme le fait notre PDG, Augustin de Romanet, quand il appelle à la sobriété dans le secteur aérien.
Une communication innovante doit donner à l’entreprise les moyens de justifier son action, en prenant part au débat public tout en gagnant l’adhésion des collaborateurs. C’est la raison pour laquelle nous avons renommé durant une semaine en décembre 2022 l’aéroport Charles de Gaulle en « Anne de Gaulle », en lien avec la Fondation éponyme et Havas, avec la volonté d'améliorer les conditions d’accueil des personnes en situation de handicap, en vue des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024. C'est une prise de risque mais qui porte une démarche de transformation.
