Ce sont les petits frères et sœurs de la Gen Z et certains ne sont même pas encore nés. Que sait-on déjà de la génération Alpha ?
Alpha, ce retour à la première lettre de l’alphabet, annonce-t-il un renouvellement majeur en matière de marketing ? Les individus nés entre 2010 et 2025 seront-ils en rupture dans leurs manières de consommer ? Une chose est certaine : le point de bascule du réchauffement climatique arrivera au début de leur vie et ils devront faire face à l’imprévu. « En 2021, il semble écrit que le premier palier de 1,5°C sera dépassé quoi qu’il arrive dans la décennie 2030 », écrit l’écrivain et militant écologiste Cyril Dion dans son Petit manuel de résistance contemporaine. « Je pense que le paradoxe entre le tout digital et les enjeux environnementaux vont s’accentuer », estime Lucas Duquenne, planneur stratégique au sein de l’agence 1969, alors que le monde physique et le virtuel semblent partis pour fusionner.
Premier smartphone en CM1
« On observe déjà que 25 % des enfants préfèrent interroger un assistant vocal plutôt qu’un parent », abonde Félix Mathieu, directeur du planning stratégique de Lonsdale. Équipés d’un premier smartphone en CM1, les enfants sont sur les réseaux sociaux bien qu’ils n’aient pas l’âge légal pour y être, comme le montre l’étude Born Social de l’agence Heaven. Plus de la moitié des enfants de 11 ans se disent inscrits sur un réseau social, d'après les chiffres de la rentrée 2021. Un taux qui dépasse les 70% à 12 ans. « Lorsque l’on mène une campagne en social media, on sait qu’on touche des moins de 13 ans », dit avec franchise Arthur Kannas, cofondateur de Heaven.
« C’est la première génération dont la vie aura été entièrement postée ou documentée sur les réseaux sociaux, parfois même avant leur naissance. Est-ce que cette génération en voudra à ses aînés de cette exposition ? Est-ce qu’elle rejettera les réseaux sociaux ? », interroge Félix Mathieu. Meta a anticipé ce backlash avec « un métavers super ludique qui ne fait plus seulement appel au narcissisme des utilisateurs ». Avec ces nouveaux mondes digitaux et l’ultra-connexion, Fanny Camus-Tournier, chief strategy officer d’Ogilvy Paris, envisage une redéfinition des rapports humains. Certaines amitiés pourraient être expérimentées sans rencontre physique.
Rayons mixtes
Une redéfinition moins binaire du genre pourrait aussi advenir. Le rapport Future 100 de Wunderman Thompson note que les marques pour enfant se délestent des catégories. Dans ce sens, le Sénat de Californie a voté en octobre 2021 l’obligation pour les magasins de mettre en place des rayons mixtes d'ici à 2024. Le rapport note aussi le développement d’initiatives durables comme Mattel, le fabricant de Barbie, qui a lancé un programme aux États-Unis de collecte d’anciens jouets, ou encore Lego, qui a créé en juin un prototype de briques en plastique recyclé. « Dans le sillage de leurs aînés, les membres de la génération Alpha consolident l’éthique de vente que les membres de la génération Z ont développé », conclut le rapport.
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