Sponsor historique du rugby, Société Générale est partenaire majeur de la Coupe du monde de rugby, qui démarre en France ce 8 septembre. Laetitia Maurel, sa directrice de la communication et membre du comité exécutif, revient sur cet enjeu stratégique pour le groupe.
Quelles retombées attendez-vous de votre partenariat avec la Coupe du monde de rugby ?
Nos axes d’engagements sportif, solidaire ou de mécénat culturel sont des piliers de notre stratégie de communication, dans la durée. Notre engagement pour le rugby y tient une place majeure qui va bien au-delà du simple sponsoring, au-delà d’un enjeu de visibilité d’un logo dans un stade. Il vise à promouvoir les valeurs d’esprit d’équipe et d’engagement du rugby. La Coupe du monde est la compétition phare de la discipline, elle a lieu tous les quatre ans, bénéficie d’un retentissement mondial. Nous avons à cœur de partager le rugby de façon internationale avec nos parties prenantes.
En 2023, l’événement a encore plus de valeur symbolique et de potentiel, du fait que nous sommes une banque d’origine française, avec des millions de collaborateurs et des clients en France. La dimension territoriale - dans les régions - est aussi importante. Stratégiquement, nous venons de lancer notre nouvelle banque de détail SG issue du rapprochement des réseaux Société Générale et Crédit du Nord. Nous sommes en train de la déployer, avec un nouveau positionnement et des nouvelles marques régionales à installer. Les villages rugby que nous allons mettre en place dans toutes les villes hôtes vont y contribuer. L’objectif est de faire participer davantage de clients et de collaborateurs et de faire rayonner le rugby au-delà des stades.
Cela fait sept fois que vous êtes partenaires de l’événement. Qu’est-ce qui a changé depuis les débuts en termes de moyens consentis, d’activations déployées, de retours ?
Le fait que cela se passe en France, pays où nous sommes ancrés, a un retentissement important. Par conséquent, nos moyens médias, d’hospitalités, suivent avec des ambitions supérieures par rapport aux éditions précédentes. C’est une opération de communication que l’on attend et que l’on prépare depuis des années. Il y a une forte mobilisation de la direction générale et des équipes commerciales. Cela engage toute l’entreprise. Il y a des activations mises en place pour d’autres Coupes du monde que l’on continue de développer, comme la websérie Terrain favorable, avec des moyens particuliers alloués à cette quatrième saison, mais aussi de nouvelles initiatives, comme ces villages en régions. Les investissements à tous les niveaux sont à la hauteur de l’enjeu et de l’opportunité.
Que représente l’événement dans votre stratégie de communication globale ?
C’est l’une des actions, en termes de budget, les plus importantes sur plusieurs années. La médiatisation sera à 360. Cela passe par les hospitalités (invitation des clients et des partenaires clés), un plan publicitaire pour relayer notre soutien au rugby, notre investissement dans les villes hôtes, des extensions (la websérie Terrain favorable). Nous aimons aussi croiser nos engagements : nous lions rugby et e-sport en étant partenaires de La Mêlée [activation rugby dans Fortnite], ce qui est une autre façon de faire rayonner la discipline. Aussi, la mobilisation des collaborateurs est très forte. Nous organisons tous les ans un challenge sportif et solidaire, Move for Youth, où ils relèvent des défis en équipe, engrangeant des dons à des associations. Cette année, nous avons fait coïncider ce challenge avec le J-100 de la compétition. Les associations soutenues œuvrent notamment pour l’inclusion par le sport.
