Comment Club Med veut devenir la marque lifestyle des vacances

La nouvelle campagne déployée en France et articulée autour du slogan « That’s l’esprit libre » fait écho à la précédente prise de parole, bâtie autour de la signature « L’esprit libre ». Qu’apporte la campagne récente ?

Quentin Briard. Cette campagne s’inscrit en effet dans la continuité de la précédente. Elle est issue du même planning stratégique, qui se voulait dans un premier temps une réponse conjoncturelle à la crise connue par le secteur touristique du fait de la pandémie. En résumé, la volonté était d’effacer toute notion de charge mentale après une période particulièrement pesante, un sujet qui reste finalement d’actualité en 2023. Cette nouvelle interprétation de «L’esprit libre», conçue avec l’agence 180 Amsterdam, s’appuie sur deux forces. D’une part, un concept narratif fort doté d’un twist final. D’autre part, un univers visuel «lifestyle», d’où le choix par exemple d’un photographe habitué de l’univers de la mode [Ronan Gallagher].

Cette signature se veut-elle le reflet des racines françaises de la marque ainsi que de sa stature internationale ?

Il s’agit d’un clin d’œil qui vise à refléter ces deux réalités : un héritage français associé à une dimension internationale. Club Med est devenu résolument international ces dernières années, avec une forte présence aux États-Unis, en Chine, au Japon ou encore au Brésil, où un quatrième village doit d’ailleurs voir le jour à horizon 2025 [pour un coût estimé à 200 millions d’euros].

Que pèse aujourd’hui l’international dans la stratégie du groupe et ses activités ?

Une part croissante même si la France est et restera notre premier marché, en nombre de clients comme de resorts. À l’échelle globale, 17 nouveaux resorts vont ouvrir au cours de la période 2023-2025, à commencer par un site à Bornéo. Un premier resort verra de surcroît le jour en Afrique du Sud en 2026.

La campagne se caractérise par des images à la fois idylliques et épurées. Peut-on parler de marque de fabrique ?

Club Med a travaillé par le passé avec des agences de renom qui ont contribué à sa réputation créative via des campagnes mythiques comme «Les Verbes». On peut donc légitimement parler de marque de fabrique. Celle-ci prend la forme d’un hédonisme décomplexé avec des images paradoxalement intemporelles mais toujours dans l’air du temps.

La campagne a été déployée en premier lieu à l’international avant de l’être en France. Est-ce habituel et quelles sont les raisons de ce mode opératoire ?

Le Club Med est une marque internationale au savoir-faire français. À ce titre, adopter une approche «glocale» représente un pilier stratégique essentiel. L’objectif est simple : déployer la ou les campagnes au meilleur des moments pour chaque marché. Aux États-Unis typiquement, le mois d’avril joue un rôle clé. En réalité, même si de grandes tendances existent, chacun des marchés possède son propre rythme de réservations.

Sur quels canaux la campagne publicitaire est-elle diffusée en France, auprès de quels publics et avec quels objectifs ?

Cette campagne en France, dont le plan média a été orchestré avec l’agence Mediakeys, marque un retour en puissance sur les médias offline très statutaires, notamment en TV, presse écrite, cinéma et affichage. La campagne publicitaire, déployée sur TF1 ou TMC depuis le dimanche 3 septembre, sera également diffusée en digital ou sur les réseaux sociaux. À cela s’ajoute un partenariat noué avec l'émission Quotidien ainsi qu’une opération événementielle qui verra le quai de la station de métro Opéra, sur la ligne 3, habillé aux couleurs de la marque. La cible, quant à elle, s’avère être les CSP+, mais la campagne adresse aussi plus spécifiquement les «epicurean travelers».

Pourquoi choisir la rentrée de septembre pour communiquer ? En quoi s’agit-il d’une période stratégique ?

D’un point de vue émotionnel, lutter contre la morosité de la rentrée scolaire est intéressant. De manière plus pragmatique, la rentrée de septembre correspond à une période de réservations importantes pour les vacances au soleil ou au ski. Deux catégories sur lesquelles Club Med est positionné de manière complémentaire.

Plusieurs acteurs du tourisme et des clubs de vacances lorgnent actuellement le créneau du haut de gamme et des séjours all inclusive. Comment le Club Med fait-il valoir sa différence ?

Le Club Med constitue une marque pionnière qui a notamment inventé et créé les séjours tout compris. Il est vrai que nous avons été largement copiés au fil des ans. Mais il reste le seul acteur mondial haut de gamme sur le segment inclusive qui soit présent sur les cinq continents, à la fois au bord de la mer et en montagne. Outre cette offre qui n’a pas d’équivalent sur le marché, la marque possède des spécificités comme les GO, qui incarnent une composante essentielle de l’ADN de Club Med.

Comment définir la stratégie marketing du Club Med et ses spécificités sur le marché ?

Nous poursuivons parallèlement trois objectifs. Le premier consiste à devenir la marque lifestyle de vacances la plus désirable au monde d’ici à 2025. Le deuxième est d’aider nos équipes à se concentrer sur les tâches à forte valeur ajoutée grâce à nos solutions numériques. Le troisième, sur lequel Club Med met fortement l’accent en ce moment, est de renforcer nos actifs numériques. La data et l’IA ont été nos priorités en termes d’investissements marketing ces deux dernières années, à l’image de la nouvelle data factory inaugurée l’an passé, de l’accord conclu avec S3NS (joint venture entre Thalès et Google) pour chiffrer et stocker intégralement nos données en Europe d’ici à la fin d’année, ou encore le futur déploiement de Claude AI de la société Anthropic, une intelligence artificielle générative en mesure de répondre immédiatement à l’ensemble des questions de nos forces commerciales. La version client est aussi en cours de développement.

Que peut apporter l’IA à un acteur comme le Club Med ?

Avant tout, une capacité sans limite de personnalisation des interactions avec nos clients, mais aussi des gains d’efficacité grâce à l'automatisation de tâches à faible valeur ajoutée. Nous souhaitons aller vite mais avec une approche «IA de confiance» conciliant exigences éthiques et innovation. C’est la raison pour laquelle nous avons décidé de mettre en place un comité éthique autour de l’IA qui sera piloté par un indépendant de renom en la personne du professeur Jean-Gabriel Ganascia (Sorbonne Université), spécialiste de l’IA.