[Tribune] Parce qu'il nécessite un effort d’attention plus important des audiences permettant donc une meilleure mémorisation des messages, l'écrit va considérablement se développer dans le secteur du marketing d'influence.
L’émergence du marketing d’influence ne s’explique pas tant dans l’avènement du réseau social – qui n’est finalement qu’un outil – que dans la nécessaire résolution d’une équation devenue soudainement très complexe pour les marques : comment créer de la désirabilité pour mon produit ou service, tout en respectant un impératif de sobriété d’une part, et des attentes consommateurs orientées vers leur prise de responsabilité d’autre part ? C’est ainsi que l’ensemble des modèles économiques basés sur l’ultra-stimulation des publics, avec la mesure du «reach» en unique mètre étalon, ont commencé à être interrogés, au profit d’une logique dite «d’influence», censée garantir une meilleure optimisation du ciblage, du média, et favoriser une relation plus intime avec le consommateur.
Tandis que ce monde de l’influence est ensuite tombé dans les nombreux écueils que nous lui connaissons, entraînant une réponse législative ferme, et une brutale réorganisation de son écosystème, on ne peut lui prédire que trois évolutions salutaires : l’influence sera constituée d’un réseau pointilliste de connexions avec le public (sobriété dans le ciblage comme dans la prise de contact) ; elle permettra d’entretenir une conversation plus directe avec l’internaute (sobriété dans le choix des acteurs intermédiaires) ; et enfin, elle usera et abusera de l’écrit.
Pourquoi l’écrit ? Parce que dans un monde de plus en plus complexe, riche de citoyens plus informés et plus exigeants, avec des marques aux enjeux plus fins - en ce qu’imprégnés d’une éco-responsabilité nouvellement fondamentale -, seuls les mots permettent de respecter tout à la fois le message, son émetteur, et son destinataire. Parce qu’en obéissant à des logiques de production comme de réception dites «de temps long», l’écrit se positionne à contre-courant de la déferlante de contenus courts, imagés, instantanés, et standardisés qui sont encore légion sur les réseaux sociaux. Ces derniers génèrent en outre, on le sait, au mieux un défaut criant de créativité au profit d’un dangereux prêt-à-penser et à poster ; au pire, un ralentissement de notre développement cérébral qui inquiète déjà les scientifiques. Et en tous les cas, lassitude et anxiété.
Une approche plus mature
L'écrit promet ainsi une approche plus intelligente, plus mature, moins caricaturale et infantilisante que ce que nous ont donné à voir de nombreuses campagnes d’influence récemment. Aussi, parce que la lecture nécessite un effort d’attention actif, l’écrit garantit un public engagé, impliqué dans le discours de la marque. Enfin, il est gage d’une meilleure mémorisation des messages, et leur confère une dimension hautement plus statutaire, a fortiori dans un pays comme la France, qui compte les lecteurs les plus assidus d’Europe, selon une étude de 2021 de Babbel. Certains influenceurs en sont par ailleurs déjà parfaitement convaincus, en témoignent leurs récentes incursions, plus ou moins réussies, vers le monde de l’édition.
Reste désormais à trouver un modèle économique pour ce marketing d’influence de l’écrit. Car s’il répond en tout point aux desiderata d’un public pressé d’être respecté davantage, comme de marques convaincues de devoir mettre plus de sens dans leurs approches, il devra trouver les leviers qui lui permettent de se financer, dans un contexte macro-économique qui lui est malheureusement peu favorable. J’en veux pour preuve les problématiques rencontrées par le monde du livre ou de la presse, induites par des coûts de fonctionnement devenus trop élevés, ou encore par l’effondrement d’un modèle publicitaire archaïque. Là encore, il nous faudra faire preuve d’audace, collectivement, avec en ligne de mire la sauvegarde d’un pouvoir et d’un pilier démocratique sans commune mesure : celui d’une information écrite, développée, étayée, et intelligemment construite.
