La botte secrète du service client de LDLC ? Miser sur le conseil. Plus qu’une bonne pratique, une dimension essentielle du positionnement de l’entreprise, qui a contribué à son couronnement par le Trophée Qualiweb de la meilleure relation client online, le 15 mars. Les détails avec Christophe Bégué, directeur de la relation client du groupe.
Comment s’organise la relation client chez vous ?
CHRISTOPHE BÉGUÉ. La relation client s’appuie sur 50 personnes, dont une vingtaine qui gère les demandes traditionnelles (suivi de commande, livraison, disponibilité des produits…) et une trentaine les questions plus techniques. 30% des requêtes concernent des demandes avant-vente de clients qui viennent chercher le conseil. C’est lié à notre positionnement de marque. Tout le monde est internalisé, au siège, près de Lyon. Si notre profil de client historique a longtemps été majoritairement masculin (un homme, jeune, passionné de nouvelles technologies et de gaming), nous drainons désormais une clientèle plus large et diversifiée – même si nous ne sommes pas Fnac Darty. Après deux exercices forts pendant le covid, liés au suréquipement des consommateurs pour le travail et les loisirs, nous avons enregistré 15 % de sollicitations de moins en volume l’année dernière. C’est surtout sur ce point que s’est traduit le « retour à la normale » observé depuis la fin de la pandémie.
Qualité de réponse, personnalisation, relation humaine… Comment faites-vous la différence ?
Nous encourageons nos conseillers à rédiger eux-mêmes leurs réponses. Ils n’utilisent pas de réponses types. 65% des messages sont entièrement rédigés par eux, et même 80% si l’on exclut les templates mis à disposition sur le top 10 des demandes récurrentes. Par ailleurs, nous misons moins sur le recrutement que sur la fidélité de nos conseillers, en renforçant la qualité de vie au travail, en mettant en place la semaine de quatre jours. Nous sommes atypiques. Les collaborateurs sont jeunes mais ils restent, la moyenne d’âge tourne autour de 30 ans et l’ancienneté moyenne s’établit à 7,5 ans. L’avantage de cette stratégie est que les managers ne s’épuisent pas à recruter et à former mais peuvent se concentrer sur l’animation et l’accompagnement.
Et sur la personnalisation en particulier ?
À l’issue de la précédente remise des prix Qualiweb, en 2022, nous figurions « seulement » dans le top 5 mais nous n’étions pas les premiers. Nous nous sommes demandé ce qui pouvait nous manquer. Nous avions des réponses toujours d’un très bon niveau mais qui laissaient transparaître un manque de renouvellement dans le style et la forme. Nous avons donc entamé différents chantiers : nous avons mis à jour notre identité visuelle pour les mails ; sommes passés au responsive pour le mobile ; avons encouragé nos conseillers, via des ateliers internes, à adopter un style plus direct, plus sympathique ; et nous avons fait la chasse aux formulations longues et ampoulées. Cela a payé.
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Quels sont vos autres chantiers ?
Nous développons notre présence sur les réseaux sociaux. Depuis le printemps 2022, Instagram est géré par le service client. Avant, ce réseau servait principalement à animer et engager la communauté. Le cas échéant, le community manager prenait connaissance d’une doléance exprimée par ce biais et renvoyait vers un autre canal. Aujourd’hui, une réponse est apportée directement sur Instagram. Toutefois, Twitter reste notre canal numéro un, de très loin. Il concentre plus de deux tiers des volumes d’interactions sur les réseaux sociaux. Lorsque nous avons vu les demandes s’y accroître – cela remonte à il y a bien trois ans –, nous avons scindé notre compte en deux, entre un compte corporate et un compte d’aide. LDLC est également présente sur TikTok mais pas pour y faire de la relation client, plutôt pour animer sa communauté. Sur les réseaux sociaux, notre temps de réponse est inférieur à 25 minutes. Nous donnons la priorité au téléphone, auquel vous pouvez obtenir une réponse en moins de dix secondes. Le mail sert, de ce point de vue, de variable d’ajustement : pour proposer des délais de réponse constants au téléphone, on module. Le temps de réponse moyen à un e-mail est de 1h30.
Comment avez-vous adapté le service à la semaine de quatre jours, sans dégrader la réponse apportée au client ?
L'entreprise a recruté. Laurent de la Clergerie, notre président, avait l’intuition que la semaine de quatre jours allait engendrer un gain de productivité et que les collaborateurs allaient pouvoir faire en 32 heures ce qu’ils réalisaient en 35. Cela ne veut pas dire moins de personnalisation. Les services dits de production ont eu la latitude de recruter pour compenser les 10% d’heures travaillées en moins. De mon côté, j’avais anticipé [durant le covid] le recrutement de trois personnes pour conserver une qualité de service inchangée tout en ayant la même amplitude d’ouverture. Deux ans plus tard, nous sommes revenus à 50 personnes.
Quels sont vos priorités pour 2023 ?
Nous avons identifié un point de vigilance. Notre clientèle se diversifie. 2022 a été marquée par nos premiers spots TV. 2023 le sera par l’ouverture de notre centième boutique. Dans une équipe avec peu de turn-over, les habitudes sont ancrées. Nos conseillers ont l’habitude de clients qui parlent le même langage qu’eux. Or pour certains clients, il faut savoir parler avec un langage différent sans renier notre côté spécialiste. Il faudra rester précis sans faire fuir un certain public avec du jargon technique. Il y a un changement culturel à opérer. Nous nous basons toujours beaucoup sur les ateliers internes.
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Chiffres clés
1100 Nombre de collaborateurs de LDLC.
684,9 millions d'euros Chiffre d’affaires du dernier exercice (clos le 31 mars 2022).
« Aider le client à finaliser son acte d’achat »
Fondateur et président du directoire du groupe LDLC, Laurent de la Clergerie est fier de son service client, efficace et multiprimé. « On peut seulement leur dire de faire la même chose… » C’est lui qui, en premier lieu, a mesuré l’importance du conseil pour la réussite de l’entreprise. « Cette place est capitale. Nous sommes un acteur du web avec beaucoup de concurrents [dont Amazon]. Le conseil nous permet de nous différencier, d’être meilleurs », affirme-t-il. Sa vision de la relation client idéale ? « Le fondateur de Zappos [site de vente de chaussures] racontait qu’une fois, un client les avait appelés pour une pizza : ils lui avaient alors livré une pizza. Si l’on doit monter d’un cran, c’est cela : si l’on n’est pas capable d’honorer la vente, il s’agit d’aider le client à finaliser son acte », raconte-t-il. Du moins dans l’esprit. Lancée en 2022, la première campagne télévisée de LDLC, reposant sur le gimmick « LD, elle sait », mettait en avant cette dimension conseil, expertise. « Après la campagne, nous avons eu de nouveaux types d’appels, comme : ‘‘je suis sur le site de la Fnac, quels produits choisir ?’’ », assure le dirigeant.
