Avec ses skis Essential, Rossignol a pour ambition d’initier un nouveau mouvement dans son secteur. Ce projet permet à l'équipementier français de remporter le Grand Prix Stratégies de la communication d’engagement.
Leader d’un secteur très dépendant des éléments naturels, et donc victime directe des changements climatiques, le groupe Rossignol a engagé depuis une dizaine d’années un travail de fond sur les sujets RSE. C’est dans ce cadre qu’ont été menées des analyses de cycle de vie pour mesurer l’impact environnemental d’un ski alpin. « Généralement, quand on fait du marketing, et je pense que c’est le cas pour toutes les marques, on s’occupe plutôt de l’expérience consommateur et on oublie un peu la fin de vie », explique David Bouvier, directeur marketing produit chez Rossignol.
Le groupe s'est alors rapproché de MTB Recycling, un spécialiste isérois du recyclage. Le constat est simple : « Ils nous ont montré que pour mieux recycler, il fallait mieux concevoir dès le départ, indique David Bouvier. Nous nous sommes donc appuyés sur un savoir-faire de fin de vie pour réimaginer un process de fabrication de skis. C’est un vrai changement : la RSE se retrouve au centre du développement des produits. »
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Les équipes ont donc repensé entièrement le ski en sélectionnant des éléments recyclables, en choisissant en amont des éléments qui étaient recyclés, biosourcés ou certifiés, et en se débarrassant de l’inutile. Mais sans déroger aux critères de qualité et de performance attendus par les clients de la marque. « Nous avons eu une approche très minimaliste, on a déconstruit le produit et on a juste remis au centre la base : la performance, la qualité, la skiabilité et la sensation sur neige. Ça reste un ski mais en réalité, c’est bien plus que ça : il y a 115 ans d’histoire derrière qui nous permettent de faire un ski recyclable à haute performance de skiabilité », souligne le directeur marketing produit.
Autre force du projet Essential, il embarque l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise, tous métiers confondus. « On a assisté à un changement culturel profond, ce projet a été un élément déclencheur, se félicite David Bouvier. D’un coup, l’industrie est moteur, chacun apporte sa pièce, tout le monde veut en faire partie, ça a vraiment libéré des énergies. » Et les chiffres parlent d’eux-mêmes : le ski Essential intègre 73% de matières recyclées, naturelles labellisées, biosourcées, qui permettent au produit en fin de vie d’être recyclable à hauteur de 77%, contre 7% en moyenne pour un ski conventionnel.
La réflexion a également concrétisé des axes de développement RSE qui n’étaient pas prévus au départ, avec notamment la valorisation des déchets à travers de l’upcycling ou la vente à prix réduit de produits skiables mais mis au rebut à cause d’un défaut d’aspect.
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Côté communication, Rossignol s’est appuyé sur l’expertise du groupe Zebra, spécialiste de la stratégie et du design, et de Waoup, un start-up studio à impact. « Nous avons fait ce que j’appelle du “marketing réaliste”, raconte David Bouvier. Nous avons choisi d’être le plus transparent possible, en ne cachant pas nos imperfections, en les assumant, de la même façon que nous avons partagé en interne avec les équipes les difficultés rencontrées tout au long du projet. »
La transparence va même – beaucoup – plus loin : Rossignol a décidé de mettre les plans du ski Essential en open source. « C’est une première dans notre domaine, mais c’est quelque chose qui fonctionne dans d’autres secteurs, comme les logiciels, explique le directeur marketing produit. Pour nous, ouvrir les plans à l’ensemble de la concurrence, c’est le meilleur moyen de changer les choses en profondeur collectivement. Nous sommes conscients que les enjeux nous dépassent. »
Commercialisé en petites séries de quelques centaines de paires en France, aux États-Unis et au Canada, le ski Essential s'est rapidement retrouvé en rupture de stock. Pour la saison prochaine, Rossignol lancera sur ses différents marchés plusieurs milliers de paires. Mais surtout, la marque s’engage à produire 30% de son offre dans cet esprit à horizon 2027.
« Un plan de commercialisation et de communication en boucle circulaire »
Juliette Fabre, business designer et entrepreneure chez Waoup
« Ce projet s’inscrit dans un business model circulaire. On a donc travaillé tout le plan de commercialisation et de communication en boucle circulaire, depuis la phase d’attention jusqu’à la seconde vie, en passant par les phases de considération, d’achat, d’usage, de réparation. Ce qu’on a également voulu mettre en avant, c’est le fait que le ski Essential est un ski qui fédère une communauté, c’est une vision globale sur toutes les activités outdoor à grande échelle et ce n’est pas juste l’histoire d’un produit. »
