La reprise des voyages des Chinois avec la fin des restrictions de déplacements est une bonne nouvelle pour le secteur du luxe même si celui-ci a réussi à compenser voire surpasser leur absence, ces deux dernières années, grâce aux Américains notamment.
La décision de Xi Jinping de mettre fin à la politique zéro Covid redonne le sourire au secteur du Luxe. « La réouverture de la Chine est l’un des méga-thèmes clés pour le secteur du luxe en 2023 », estime dans une note la banque RBC qui revoit à la hausse ses prévisions de croissance du secteur à 11 % pour 2023 contre 7 % auparavant.
Les marques de luxe ne s’y trompent pas : à l’occasion du Nouvel An chinois ce dimanche sous le signe du lapin d’eau, Burberry a créé une collection dont le personnage principal est un lapin, Dior une montre « année du lapin », Chopard deux montres inédites… Avant la pandémie, la clientèle chinoise représentait « un tiers des achats de luxe dans le monde et les deux tiers de ces achats se faisaient en dehors de la Chine », rappelle Joëlle de Montgolfier, directrice du pôle luxe chez Bain and Company. Le secteur du luxe représentait alors 281 milliards de dollars.
En 2021, année de reprise où le luxe a surpassé ses ventes d’avant pandémie, « les Chinois ont consommé mais uniquement en Chine », selon la consultante. Et « en 2022, cela a été beaucoup plus compliqué avec les confinements imprévus dans le pays ». Ce qui n’a pas empêché les ventes mondiales du secteur de croître de 22 %, « sans les Chinois ».
Cette croissance a été soutenue par une très forte présence de la clientèle américaine, un maintien des acheteurs japonais, coréens et du sud-est asiatique et « la grande révélation de la clientèle européenne, qui avait été ignorée pendant des décennies […] et a été plus intéressée par le luxe que prévu », déclare de son côté Erwan Rambourg analyste et auteur de « Future Luxe : what’s ahead for the business of luxury ».
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Avec la levée des restrictions de déplacements en Chine, « il va y avoir un retour important de touristes chinois mais ce sera plutôt au second trimestre », selon Arnaud Cadart, gérant de portefeuille chez Flornoy. « L’épidémie est encore bien présente en Chine et affecte beaucoup de monde ». « Les Chinois vont revenir à partir du mois d’avril », confirme Erwan Rambourg. Et c’est tant mieux : « Cette opportunité de reprendre de la clientèle chinoise, il ne faut pas passer à côté », assure Arnaud Cadart, « le secteur a besoin de ce relais ».
Besoin de souplesse et d’agilité
Car les flux touristiques des États-Unis et du Moyen-Orient pourraient baisser, l’effet euro-dollar étant moins avantageux. Quant à la clientèle européenne, elle pourrait être freinée par la situation économique et les mouvements sociaux, soulignent les spécialistes du secteur. « Les boutiques européennes ont besoin de cette relance de la clientèle chinoise pour se substituer à la clientèle américaine qui pourrait consommer plus localement », estime Arnaud Cadart.
Et les marques de luxe en Europe vont devoir se réadapter à cette clientèle chinoise de retour, qui a pour habitude de se déplacer en groupe, et qui s’additionne à une clientèle américaine et locale plus nombreuse qu’avant la pandémie. « Il y a déjà des files d’attente devant les boutiques sans clientèle chinoise… il va falloir plus de personnel », souligne Joëlle de Montgolfier. Sinon, il risque d’y avoir « une dégradation de l’expérience » d’achat luxe dans les boutiques. « L’autre petite tension, c’est qu’à ce stade on ne sait pas prévoir » les volumes de marchandises que voudront acheter les clients chinois, relève-t-elle. Les touristes chinois vont-ils renouer avec leurs destinations historiques de prédilection, à savoir l’Europe et l’Asie ? Et pour privilégier des séjours dans quels pays ?
Les marques devront être « agiles » pour faire face à cette demande, conclut Joëlle de Montgolfier.
