Balenciaga, Buitoni, Kinder… En 2022, de nombreuses marques ont été égratignées à plus ou moins grande échelle sur les réseaux sociaux. Décryptage avec Meltwater, plateforme de veille média et social.
2022 n’aura pas été une année de tout repos pour les marques dont certaines ont subi les foudres des internautes sur les réseaux sociaux. Qu’il s’agisse de Balenciaga, accusée de sexualiser des enfants dans sa dernière campagne, ou de Buitoni, prise dans une crise sanitaire avec ses pizzas surgelées, les réseaux sociaux se sont fait l’écho sinon l’amplificateur des crises qui ont secoué les marques cette année encore. « Le nombre de crises a diminué depuis 2020 mais elles sont plus graves et elles affectent davantage l’image de la marque », estime Marie Seignol de Swarte, directrice marketing de Meltwater France.
1. Balenciaga - 201 000 mentions en France depuis novembre
Selon la plateforme de veille média et social, l’affaire Balenciaga est l’un des plus gros bad buzz de l’année pour une marque. En cause, la campagne qui a accompagné le lancement de la collection Printemps-été 2023 de la marque de luxe, qui mettait en scène des fillettes tenant des sacs en forme de nounours harnachés façon bondage. Rapidement, les réseaux sociaux se sont emballés, Balenciaga s’est excusée, mais le mal était fait. Et c’était sans compter le tweet de Kim Kardashian, égérie de la marque, qui a annoncé « réévaluer » sa relation avec Balenciaga suite à cette affaire. « Ça a remis une pièce dans la machine », analyse Marie Seignol de Swarte, selon qui le tweet de Kim Kardashian a totalisé 300 millions de vues.
En date du 8 décembre, Balenciaga a déjà fait l’objet sur cette affaire de 734 000 mentions dans le monde, que ce soit sur Twitter, Facebook, TikTok ou sur les médias en ligne, selon Meltwater. Fait plus inquiétant encore pour la marque : 72 % de ces mentions sont négatives. Et « cette affaire ne fait que grossir », ajoute la directrice marketing. Sur le seul web français, ce sont 201 000 mentions dont a fait l’objet la marque de luxe. « C’est ce mélange des genres dans la campagne entre les enfants et le monde de l’adulte très averti qui choque », relève encore Marie Seignol de Swarte.
2. Buitoni - 120 000 mentions en mars
Des milliers, si ce n’est des millions de pizzas rappelées en raison d’un risque de contamination par la bactérie E. coli, des dizaines d’enfants malades, deux morts. L’ampleur de la crise sanitaire qui a secoué Buitoni est grande et les réseaux sociaux comme les médias en ligne s’en sont sans surprise fait l’écho. Au total, Meltwater a compté 120 000 mentions autour du mois de mars.
« Ce qu’il y a de nouveau aujourd’hui, c’est que la crise de mon concurrent m’impacte. On l’a vu avec Buitoni : ça a entraîné une baisse du chiffre d’affaires global du secteur des pizzas surgelées. Ça oblige à repenser l’approche qu’en ont les communicants », estime Marie Seignol de Swarte.
3. Kinder / Ferrero - 38 500 mentions en avril
Le rappel de millions de chocolats Kinder à quelques jours de Pâques n’a pas été sans conséquence sur le chiffre d’affaires de Ferrero mais aussi sur son image de marque. Selon Meltwater, la marque a fait l’objet de 38 500 mentions sur les réseaux sociaux et les médias en ligne en France. « Le fait que ça touche à la santé des enfants a contribué au bad buzz. Ce type de rappel est finalement assez fréquent mais ça heurte la marque et dans le cas de Kinder, ça s’est étendu rapidement », souligne la directrice marketing de Meltwater France.
4. Doctolib - 20 800 mentions en août
La polémique concernant le référencement de praticiens de médecines alternatives sur Doctolib s’est rapidement étendue aux réseaux sociaux. Meltwater a relevé 20 800 mentions en plein mois d’août, conduisant la plateforme de prise de rendez-vous médicaux à durcir ses règles. « En raison du risque sur son image de marque, Doctolib a réagi très vite en excluant par exemple les naturopathes », relève Marie Seignol de Swarte.
Et la directrice marketing d’ajouter : « Au-delà de Doctolib, on voit deux types de marques : celles, comme BlaBlaCar ou Uber, qui ont un plan de crise tout prêt car elles savent que ce type de crise leur arrive plusieurs fois par an, et celles qui seront dans l’improvisation le jour où une telle crise leur arrivera. On l’a vu cet été par exemple avec Biafine aux États-Unis, où la marque a été touchée sur TikTok [de nombreuses vidéos très virales conseillaient d’utiliser la Biafine en guise de crème de jour]. Les marques qui n’ont pas pris le virage des réseaux sociaux se font très vite dépasser. »
5. Burger King - 4 880 mentions en novembre
Le 10 novembre, pour la Journée internationale contre le harcèlement, Burger King a lancé une campagne originale qui n’a pas plu à tout le monde. La marque de restauration rapide, régulièrement saluée pour ses coups en matière de communication décalée (merci l’agence Buzzman), s’est cette fois fait dépasser par les événements après qu’elle a envoyé aux utilisateurs de son application des notifications à la limite de l’insulte, comme « Tu pues », « T’es moche », « Tu sers à rien ». Une campagne qui n’a pas été du goût de tous les internautes. Au total, celle-ci a fait l’objet de 4 880 mentions, pour la très grande majorité négatives, selon Meltwater.
