Après l'annulation de Noël dans la rue l'année dernière, la bonne nouvelle pour les enseignes est que les consommateurs ont hâte de tout mettre en œuvre pour rendre la saison des fêtes plus spéciale que jamais cette année. La meilleure nouvelle est que cela implique de nombreux déplacements dans les rues commerçantes car 80% des acheteurs se disent désormais à l'aise à l’idée de retourner dans les magasins physiques, selon l'étude L’état d’esprit des consommateurs 2021 de Mood Media. Seuls 5% des acheteurs révèlent qu'ils ne se sentent pas du tout «à l'aise» à l'idée de revenir en magasin.
Cet enthousiasme à l'idée de pouvoir à nouveau se rendre dans les magasins est soutenu par plus de la moitié des acheteurs. 59% estiment que la capacité de ressentir et de toucher les produits leur a manqué, 45 % la capacité de découvrir de nouveaux produits en magasin. Plus d'un tiers (35%) regrettent également l'aspect social d'une sortie shopping entre amis ou en famille. Les acheteurs ne révèlent pas seulement qu'ils se dirigeront vers les zones commerciales : 84% s'attendent à ce qu'il n'y ait pas de différence majeure avec la période pré-pandémie.
Ainsi, les acheteurs vont affluer vers les rues commerçantes en cette fin d’année, ce qui amène la question : les enseignes sont-elles préparées ? Dans quelle mesure sont-elles capables de combiner des expériences physiques et numériques pour fournir ce que l'on appelle la vente au détail «phygitale» ? Il serait trop facile de supposer qu'après une période prolongée de fermeture de magasins non essentiels en France et dans toute l'Europe, la commande en ligne restera le principal canal d'achat pour les consommateurs.
Interactions entre physique et numérique
Cependant, l'essor de l'internet pendant la pandémie n'est que la moitié de l'histoire. Les ventes en ligne sont passées de 9,8% à 13,4%, selon la Fevad, mais «la vente en ligne n'est pas le fait uniquement d'Amazon et autres géants du e-commerce, mais aussi de magasins physiques, très grands comme plus petits, qui y ont vu un moyen d'amortir la fermeture de leurs magasins» du fait des confinements et autres restrictions sanitaires, estime François Momboisse, le président de la Fevad. La commande en ligne a relevé le défi lorsque les gens en avaient le plus besoin, mais les humains aiment toujours socialiser, rencontrer des amis et rechercher des cadeaux ensemble, peut-être se retrouver autour d'un café. C'est pourquoi cette notion de «phygital», de mélange de magasin avec le numérique, va être essentielle à la réussite de la vente au détail.
Les acheteurs ne s'attendent plus à ce qu'un détaillant place des barrières entre l'interaction numérique et physique, ils s'attendent à une expérience omnicanale transparente. La manifestation la plus évidente de ce nouvel état d'esprit est qu'un tiers des acheteurs ont révélé dans la même étude qu'ils s'attendaient à «cliquer et collecter». Cela va être extrêmement important cette année en raison des inquiétudes concernant les chaînes d'approvisionnement sous pression à travers le monde. Les clients vont naturellement apprécier l'assurance de réserver des articles pour s'assurer qu'ils sont prêts à être récupérés lorsqu'ils entrent dans un magasin.
Et ce n'est que le début. Cette nouvelle ère d'expériences phygitales doit s'étendre pour permettre à un client à la fois de toucher et de sentir le stock en magasin - une priorité pour 45% des acheteurs - mais aussi d'interagir avec le magasin de manière numérique en même temps. Les cas d'utilisation courants incluent l'utilisation d'une application pour la navigation en magasin, ainsi que la vérification des niveaux de stock et la navigation dans toute la gamme du détaillant, au cas où ce cadeau précieux serait disponible dans un autre point de vente du magasin, dans la bonne taille et la bonne couleur, et peut être réservé à l'acheteur, ou livré à son domicile.
L'odeur et le son de Noël
En magasin, ce mélange de numérique et de physique devra évidemment commencer par tout ce qui fait Noël, de la musique entraînante des fêtes aux parfums agréables de cannelle, de pain d'épices ou d'arbres de Noël. Nous savions déjà avant la pandémie que ces tactiques sensorielles étaient essentielles pour créer une expérience de magasinage festive. Cette année, ils seront plus importants que jamais.
La perte de la capacité de sentir est un symptôme du covid et les scientifiques ont travaillé dur sur le fonctionnement des voies neuronales. Ce faisant, leurs recherches ont amélioré leur compréhension de la façon dont les odeurs provoquent des émotions fortes en envoyant des signaux directement à l'hippocampe, le centre de mémoire du cerveau. À une époque où l'on renoue avec les souvenirs et les comportements d'achat du passé, ce parfum instantané de Noël, qui rappelle des moments plus heureux, est susceptible d'être encore plus agréable que les années précédentes.
L'audio est également au cœur des expériences d'achat. Le lien entre ce que les acheteurs peuvent entendre et leur comportement d'achat a déjà été prouvé par les scientifiques. Dans une expérience, des chercheurs ont montré qu'un supermarché peut augmenter les ventes de vin allemand en jouant de la musique allemande, ou du vin français en jouant des airs français. Ce lien entre l'audio et la bonne humeur des acheteurs va être plus important que jamais en cette période des fêtes alors que les gens retournent dans les magasins.
La clé pour les détaillants va être de combiner ces tactiques audio et olfactives, dont ils savent déjà qu'elles fonctionnent, avec les expériences numériques que les consommateurs s'attendent à utiliser plus fréquemment que l'an dernier. En faisant les choses correctement, les enseignes seront en mesure d'offrir l'aspect le plus important de l'expérience client moderne : la gratification instantanée. Les acheteurs veulent avoir ce sentiment irremplaçable de quitter un magasin avec leurs cadeaux dans un sac. Les magasins qui offrent cela tout en excellant dans les expériences phygitales seront ceux auxquels les consommateurs seront fidèles.
