Après un Noël 2020 des plus spécial, entre bataille des magasins essentiels, restrictions sanitaires et diners restreints, les consommateurs comptent sur Noël 2021 pour se rattraper. Ils sont 42% à estimer que ce sera l’occasion de se retrouver en famille, selon une étude d'Ad to basket, l'entité dédiée au e-commerce d'Havas Market, l’agence de commerce d’Havas, et réalisée avec YouGov début octobre sur 1000 Français. «Les perceptions négatives de Noël, comme un moment de stress ou une obligation, semblent en recul par rapport aux sondages des années précédentes», estime Nathalie Bajeux, DG de Havas Market France et d'Ad to Basket.
Les Français veulent renouer avec le plaisir, et notamment la famille. Mais un nouveau Père Fouettard pourrait jouer les trouble-fêtes : la pénurie. «Les tensions entre l’offre et la demande liées à une reprise trop forte, et qui créent des problèmes logistiques, font naître une angoisse», ajoute-t-elle. Résultat : ils sont 36% à vouloir faire leurs achats courant novembre. C'est 10 points de plus qu’en 2020, selon un sondage OpinionWay pour Proximis. «La médiatisation des difficultés d’approvisionnement a été efficace. Elles ont été clairement comprises par les consommateurs», ajoute Laurence Polselli, data et consumer Insight chez Havas.
Lors de ses résultats trimestriels, le géant des jouets et jeux Hasbro a par exemple fait part de ses difficultés pour approvisionner les consommateurs. «Nous travaillons inlassablement pour assurer que les produits soient livrés pour les fêtes», a souligné la directrice financière de l'entreprise, Deborah Thomas. Rien que sur le 3e trimestre, ces problèmes logistiques ont conduit à une baisse de 3% du chiffre d'affaires de la branche de jouets et jeux traditionnels, comme les pistolets Nerf, les figurines Transformers, Mon petit poney ou les pâtes à modeler Play-Doh. Qu’est-ce que ce sera à Noël ? Les consommateurs français veulent éviter la pagaille, alors ils s’y prennent plus tôt.
Le Black Friday dans le dur ?
Première victime de cette anticipation, le Black Friday, qui aura lieu trop tard dans le calendrier, selon eux. Ils sont 12% seulement à concéder faire leurs achats de Noël lors de cet événement. En 2020, ils étaient 17%, toujours en comparant avec OpinionWay en 2020. Les commerçants auront-ils anticipé cette anticipation ? Outre les étiquettes, ce sont les palettes qui risquent de valser en priorité. La pénurie anticipée risquant de la précipiter...
Autre point d’inquiétude : le budget. Si Noël est toujours le moment de «se lâcher» pour une partie des Français - un tiers des gros acheteurs dépensant plus de 300 euros affirment ne pas regarder à la dépense - 44% des Français estiment que la crise va limiter leurs dépenses. Et cela pourrait s’accélérer si l’inflation s’invite à la table.
Cependant, dans cette envie de fêter Noël et d’en faire une fête, 54% privilégieront leurs enfants au reste. Les chérubins seront gâtés. Pour cela, les adultes les écoutent avant tout, notamment dans les foyers où vivent les plus gros acheteurs (>300 euros). «78% des gros acheteurs écoutent d’abord les souhaits exprimés, avant de se fier aux catalogues des enseignes pour 28%», argue Nathalie Bajeux. Les sites de marques suivent à 19%, puis la publicité à 17%, enfin les réseaux sociaux à 8% et les influenceurs à 4%.
Penser omnicanalité
Concernant la totalité des Français (tous budgets confondus), les catalogues de jouets restent un moment privilégié. 41% des enfants dressent leur liste en découpant des photos dans les catalogues, 36% écrivent une lettre au père Noël. Les ados, eux, envoient des URL pour 15% et 10% vont même jusqu’à dresser leur panier, que les adultes n’ont plus qu’à valider.
Qu’en sera-t-il du e-commerce, en ce Noël post-pandémique, dans une société désormais aguerrie aux outils numériques ? «Les comportements de ce côté se radicalisent, dans le sens où ils deviennent soit exclusivement digitalisés, soit exclusivement physiques, note Nathalie Bajeux. C’est là où c’est une opportunité pour les pure players, où l’expérience en ligne est assez faible, d’aller chercher de l’incrémental en magasin, et de devenir pleinement omnicanal.»
Idem pour les marques physiques d’aller servir les clients numériques. Mais les clients tentés par l’expérience magasin n’y vont pas pour rien. Ils veulent vivre la marque et le produit. «C’est tout l’enjeu pour les marques de participer à la fête, investir le point de vente pour offrir davantage», ajoute Laurence Polselli. Ainsi, le magasin doit créer une expérience plus profonde que l’achat, d’autant plus en période de fêtes, et surtput si les produits seront limités !
