Quelle confiance dans la prise de parole des entreprises ? Harris Interactive et Epoka ont tenté de la quantifier, avec une enquête réalisée en ligne du 16 novembre au 2 décembre 2020, auprès de 5 000 répondants et un palmarès qui regroupe 237 entreprises testées sur 25 secteurs d’activités. C’est la deuxième édition de ce baromètre, lancé en 2019.
Premier enseignement, « la crédibilité augmente », souligne Marion Desreumaux, spécialiste corporate chez Harris Interactive.
Prime au local et aux PME
À la question « En général, avez-vous confiance en chacun des types d’acteurs suivants lorsqu’ils prennent la parole publiquement (par exemple dans les médias) ? », 59 % professent leur confiance dans les entreprises. C’est 9 % de plus qu’en 2019. « On constate une prime au local et aux PME », note Marion Desreumaux : dans le top de la confiance figurent en effet les entreprises ayant une forte composante locale/territoriale, les petites et moyennes entreprises, les coopératives, les entreprises ayant leur siège en France, les entreprises mutualistes et les associations. Quelles sont les conditions de la crédibilité ? En premier lieu, la qualité de ses produits et services (49 %), son image en tant qu’employeurs, le fait qu’elle traite bien ses employés (38 %), le fait qu’elle écoute ses clients, qu’elle communique sur eux (36 %), un item très important pour les 18-24 ans, qui sont 45 % à juger que cette condition est cruciale.
C’est écrasant : les conditions de travail, du bien-être au travail, est le sujet sur lequel les Français attendent en priorité les entreprises (49 %), en particulier les femmes (54 %). Suivent la politique en matière environnementale (35 %), notamment auprès des 25-34 ans (41 %) et des cadres/professions libérales (41 %), puis la satisfaction clients (33 %, +5 points par rapport à 2019). L’item rémunération, partage de valeur créée par les entreprises, à 29 %, perd, en revanche, 7 points par rapport à 2019, tandis que la stratégie pour l’avenir, à 29 %, gagne 5 points par rapport à l’année précédente, surtout auprès des 65 ans et plus (36 %) et des cadres/professions libérales (34 %).
Les canaux à privilégier pour s’adresser au grand public ? Une chaîne de télévision publique (40 %, +4 pts), les grands quotidiens nationaux papier et internet (32 %) et la presse économique papier et internet (30 %, -4 pts).
Quelles sont les menaces qui pèsent sur la crédibilité ? En premier lieu, si l’entreprise a été épinglée par une association de consommateurs - 60 millions de consommateurs, Que Choisir... - (47 %). Deuxième menace : un défaut grave survient sur ses produits et services (45%).
Évoquer les difficultés
Quel regard portent les Français sur la communication des entreprises depuis le début de la crise sanitaire ? 47 % estiment qu’elles ont su répondre à leur préoccupations/besoins à travers leurs communications. Les consommateurs apprécient à 78 % que l’entreprise évoque les difficultés qu’elle peut rencontrer et ses solutions pour les surmonter. Parmi les prises de parole les plus appréciées, les mesures prises pour sauvegarder l’emploi et éviter les licenciements (46%) et les mesures prises pour assurer la sécurité et la santé des salariés (44%).
Si Michel-Édouard Leclerc est le chef d’entreprise dont les prises de parole sont les mieux identifiées par les Français, c’est Decathlon qui remporte la palme de la crédibilité : le distributeur sportif est celui à qui l’on fait le plus confiance, devant Leroy-Merlin et Picard.
