L’Interactive Advertising Bureau [IAB] France donne, dans un livre blanc disponible sur son site, une définition limpide du marketing à la performance : c’est le fait de « mener une campagne de publicité en fonction d’objectifs […] déterminés selon des critères quantitatifs, d’ordre financier (rentabilité), média (trafic) ou commercial (conversion, inscription, achat) ». S’opposant aux campagnes dites de branding, qui soutiennent la notoriété ou l’image d’une marque, ces campagnes ont connu, relève Nathalie Bajeux, directrice générale d’Havas Market, un véritable « appel d’air » en 2020. « Elles ont un côté rassurant car elles garantissent aux annonceurs que leur investissement sera rentable », souligne-t-elle. « Pour les secteurs en difficulté, la performance et la rentabilité deviennent des priorités », remarque Franck Lewkowicz, directeur général d’Avent Media.
Alignement des planètes
La performance bénéficie aussi du report des achats sur internet. Or qui dit internet, dit logiques de performance, car le web est le lieu par excellence de la mesure de l’efficacité. « La télévision peut, elle aussi, avoir un ROI exceptionnel, mais il est plus compliqué de relier un achat à un spot TV », souligne Nathalie Bajeux. Camille Lemesle, directeur expertise et innovation paid social chez Dentsu, observe que les solutions techniques se multiplient, citant notamment les outils mis en place par Facebook pour mesurer la conversion. Du coup, pour le marketing à la performance, « toutes les planètes étaient alignées en 2020 », observe-t-il. Des acteurs comme Teads ou Twitter descendent de plus en plus bas dans le fameux « funnel marketing », avec de nouveaux outils orientés vers la conversion.
Pour autant, « la question n’est pas le court terme ou le long terme, les deux sont nécessaires », prévient Franck Sarrazit, spécialiste de l’expérience de marque chez Qualtrics. Tout est question d’équilibre entre campagnes à la performance et campagnes branding. Avec, selon lui, un impératif : « il faut investir sur le fonds de marque au moment où l’on sort de la crise. »
