Pendant des années, le manque de transparence a dominé l'espace des avis en ligne. Aujourd’hui, le défi reste entier car il existe encore des entreprises - une minorité, heureusement - qui créent de faux avis ou censurent certains commentaires des consommateurs. Le contexte actuel de pression autour du traitement, de la prévention et des tests relatifs au Covid-19, incitent notamment certaines marques à utiliser de faux avis pour promouvoir leurs produits ou leurs services. En moyenne, trois nouveaux domaines avec les mots «coronavirus» ou «Covid-19» sont créés chaque jour sur notre plateforme.
Mais cette pratique frauduleuse ne concerne pas que les anonymes. Ainsi la RBS (Royal Bank of Scotland) a été récemment critiquée pour avoir publié des avis cinq étoiles concernant sa nouvelle application Bó, alors qu’elle n’était pas encore en ligne. Le public a réservé un accueil glacial à l’application, qui a été supprimée depuis. Les grandes plateformes internet sont également tombées dans le piège : Amazon, Airbnb et eBay ont toutes été critiquées pour leur gestion des avis en ligne. In fine, cela nous montre bien que le bénéfice à court terme de faux commentaires élogieux ne conduit qu’à une perte de confiance durable des consommateurs.
C’est donc notre secteur d’activité tout entier qui doit réagir et faire front dans la lutte contre les faux avis. Les avis en ligne influencent considérablement le parcours client. Ils peuvent faire la différence au moment de cliquer sur «acheter» ou d’abandonner un panier. L'engagement pris par diverses autorités - notamment, au Royaume-Uni, le CMA aux côtés de Facebook et d'eBay - de débarrasser le marché des faux avis est une mesure positive qui, en réalité, aurait dû être prise depuis longtemps pour garantir une transparence totale dans le secteur.
Source de vérité accessible
Il est de la responsabilité des marques de mettre à la disposition des consommateurs une source de vérité accessible, qui permet à ces derniers de consulter tous les avis - y compris les moins favorables - et d’avoir une vision globale sur un produit ou un service. Actuellement, 89% des consommateurs français lisent les avis avant d'acheter en ligne, pour une dépense annuelle moyenne de 534 euros par personne. Une marque qui n’inspire pas confiance a donc beaucoup à perdre. Bien sûr, les clients n'achètent pas seulement auprès d'entreprises qui ont une note de cinq étoiles, loin de là. De faux avis ruineront vos chances de gagner un client de manière bien plus efficace qu'un avis négatif. Environ 47% des consommateurs se déclarent méfiants à l’égard des marques qui manipulent leur image via de faux avis et 40% d’entre eux pensent qu'elles le font en supprimant des avis. Par conséquent, privilégiez l’ouverture et la transparence dans votre processus d'avis.
Une mauvaise note peut parfois vous sembler injuste et vous pouvez même être en désaccord total avec l’opinion d’un client. Toutefois, les avis positifs comme les avis négatifs sont une excellente occasion de nouer des relations, d'améliorer vos produits ou services, et de renforcer la confiance. C'est d’autant plus important que les fake news - en particulier depuis le début de la crise sanitaire - ne cessent de se multiplier. Ne pas réussir à imposer la vérité au sujet de votre entreprise et censurer vos clients revient à leur dire que vous ne vous souciez pas d’eux. Or les clients veulent savoir qu'ils sont entendus et 40% des consommateurs s'inquiètent de leur liberté d'expression quand il s’agit de censure des marques.
Enseignes authentiques
Au lieu de les dissimuler dans les profondeurs d’internet, acceptez ces avis négatifs, montrez qu’ils vous touchent et agissez en conséquence. Il est toujours possible de transformer un mauvais avis en une relation de qualité avec le client et si vous le faites de manière transparente, vous créez une occasion supplémentaire d’afficher plus largement vos bonnes intentions auprès de prospects. Car les prospects sont tout aussi effrayés par une marque qui censure ses avis. Les acheteurs en ligne se méfient du «trop beau pour être vrai» : ils cherchent des enseignes authentiques qui admettent leurs erreurs, tentent l’impossible pour réparer et se sentent concernées. En affichant les avis négatifs - et positifs - et en tâchant de trouver des solutions, vous montrez que le feedback des clients est essentiel pour vous et que vous voulez vous améliorer.
Les avis qui ne sont pas 100% positifs permettent également de comprendre et de gérer les attentes des consommateurs. S'il est absolument crucial pour votre marque de surveiller les avis - comme c'est le cas pour les plateformes eBay et Amazon -, tenez vos clients informés de ce que deviennent leurs avis. Une décision d’achat s’accompagne en effet toujours d’un besoin de clarté et ne laisse pas de place pour le doute. Le feedback des consommateurs permet aux marques de s'améliorer. Alors misez sur l'honnêteté et la transparence, et laissez-vous guider par les données clients les plus précieuses que vous puissiez collecter.
