La peur et l’inquiétude causées par l’épidémie se sont installées fortement dans l’esprit des consommateurs et cette donnée, associée à une reprise très progressive des activités sociales, amène les points de vente à devoir prendre des mesures fortes. Inspirer la confiance aux clients devient l’un des nouveaux enjeux de l’expérience client en magasin tout au long du parcours d’achat des clients, en dehors et dans le point de vente.
Les clients ont pris l’habitude de se faire livrer ou de pouvoir aller chercher leurs courses commandées en ligne dans un magasin ou à proximité de celui-ci par peur des contaminations. C'est une habitude que tous les points de vente doivent garder à leur réouverture, et même systématiser, notamment parce que lorsque les clients en ligne se rendent dans un magasin physique, ils sont susceptibles d'effectuer des achats supplémentaires. Plus des deux tiers des acheteurs de vacances (69%) en 2019 ont ainsi effectué des achats supplémentaires à ce qu’ils avaient commandé en ligne quand ils sont venus retirer leurs courses en magasin. C’est un point important car des magasins comme Decathlon ou Kiabi ont pu lancer leur premier système de drive pendant le confinement.
Autre phénomène, les files d’attente à l’extérieur des magasins se sont généralisées pendant le confinement. Souvent peu ou mal organisées, sans intégration de distanciation sociale, elles perturbent l’expérience client in store. Des solutions existent, et il est important que les distributeurs s’en emparent, d’autant plus que des applis voient le jour pour permettre aux clients d’estimer à distance l’état de la queue dans les magasins. En Afrique du Sud par exemple, un outil surnommé «Y a-t-il une file d'attente ?» intègre les données obtenues à partir de technologies de géolocalisation avec les commentaires des consommateurs dans les supermarchés. De cette façon, une estimation en temps réel des temps d'attente est générée, ce qui permet aux acheteurs d'éviter les longues files d'attente, réduisant ainsi le stress généré par les foules et les temps d'attente. Les distributeurs ont tout intérêt à proposer eux-mêmes ce service. Les Apple Stores ont depuis longtemps exigé que les consommateurs prennent rendez-vous pour obtenir de l'aide au Genius Bar, par exemple. Tout type de magasins va devoir permettre aux clients de réserver des créneaux à l’avance en ligne pour une approche encore plus omnicanale.
Nouvelles règles de vie in store
Un client qui rentre dans un magasin doit avoir la certitude qu’il y sera protégé de toute infection. Cette certitude est le nouvel objectif vers lequel doit tendre l’expérience client en magasin. Cela passe par trois points. D’abord, des nouvelles règles de vie in store ont vu le jour et sont systématisées : plexiglass, allées à sens unique, horaires d’ouverture dédiés aux personnes fragiles, désinfection régulière du magasin, mise à disposition de gants, de désinfectants… Les technologies peuvent grandement aider en la matière, notamment pour faire respecter les règles de distanciation via des caméras par exemple.
Ensuite, vient la communication. Il est nécessaire d’adopter une posture rassurante pour les clients en leur faisant partager via des messages audio dans le magasin ou des écrans vidéo la politique de l’entreprise, ses engagements pour protéger ses salariés (un point crucial pour les clients), mais aussi pour expliquer tous les engagements de la marque au sens large dans cette période. Cela peut passer par des écrans dans le magasin mais aussi par l’animation des vitres en plexiglass (via des écrans transparents par exemple, sur lequels la projection de messages est possible), résurgences des hygiaphones aux caisses. Ce dispositif de communication doit idéalement s’appuyer sur les relations que la marque entretient avec sa communauté en ligne, avant et après l’achat. Le marketing sensoriel joue évidemment un rôle essentiel, avec une atmosphère musicale et olfactive apaisante et rassurante, s’appuyant sur des rythmes lents et joyeux, selon le moment de la journée et la cible, et des odeurs qui peuvent évoquer la propreté ou la maison, lieux de confort de tout client en ce moment.
Enfin, la confiance peut s’appuyer sur l’emploi de nouvelles technologies protectrices et rassurantes. Si Stella McCartney avait défrayé la chronique avec l’ouverture de sa boutique à Londres il y un an et demi, avec un dispositif de purification de l’air offrant un air propre, cela sera maintenant la norme. Ce sujet risque d’être clé pour les distributeurs, l’air étant en effet un facteur à risque pour la propagation du virus. De nombreuses solutions existent déjà comme l’a démontré l’exemple de Central Food Hall, un supermarché thaïlandais qui a utilisé des robots équipés de lampes UV-C pour tuer les germes afin de stériliser ses magasins. Ces robots, qui tuent 99,9% de tous les agents pathogènes en quelques secondes à 360 degrés, ont déjà été déployés dans les hôpitaux chinois pour aider à combattre le coronavirus.
Gestion du sans contact
Autre apport de la technologie, le sans contact. L’exemple chinois a montré à quel point le «touchless retail» était sans limite, éliminant tous les points de contact. Bien sûr, le téléphone joue un rôle particulier dans ce domaine, de la sélection des articles à la réception des promotions en rayons, jusqu’au paiement. D’ailleurs, 87% des acheteurs américains préfèrent faire leurs achats dans les magasins avec «des options de paiement automatique sans contact ou robustes» par exemple, tandis que plus des deux tiers utilisent une forme de paiement automatique, selon une nouvelle étude de la société de solutions de pesage Shekel. Cependant, d’autres usages se sont massifiés, à commencer en Chine par l’achat via WeChat, basé sur la communauté et offrant de nouvelles options par les groupes, qui ont permis de compenser une partie des pertes pendant la crise.
Cap Gemini explique par exemple que «la marque locale de vêtements Yinman est passée d'une opération physique de 600 magasins à seulement 50 magasins mais, avec l'aide de sa communauté WeChat, a réussi à attirer 650 000 nouveaux clients pendant le confinement. Cela a stimulé les ventes des 50 magasins restants de 40% par rapport à 2019». WeChat a aussi permis à des distributeurs de s’unir pour s’adresser à des communautés regroupées dans certains quartiers et leur permettre de grouper les commandes et livraisons. Autre élément qu’on voit se développer, toutes les présentations et manipulations de marchandises rendues plus hygiéniques par les innovations et des services tactiles. Des vitrines intelligentes peuvent par exemple répondre aux questions des clients et leur servir individuellement les produits. L’innovation n’a pas de limite. On peut même imaginer la mise en place de dispositifs commandés à la voix dans les magasins ou dans la file d'attente, une méthode Starbucks 2.0.
Ainsi, la mise en place d’une atmosphère de confiance dans le magasin est protéiforme. Elle est aussi riche d’innovations et permet de repenser l’expérience client sous un nouveau prisme. Les marques doivent avoir une vision holistique allant de la communication en ligne et en magasin jusqu'à repenser l’extérieur de leurs points de vente. Les parkings, les trottoirs des magasins et des centres commerciaux, voire même les vitrines, vont devoir intégrer ces nouvelles données et être pensés différemment, de manière plus globale.
