Depuis dix ans, les contenus de marques se sont fortement développés, sous la pression des réseaux sociaux en particulier. Mais trop souvent, ils restent le produit d’opérations isolées. Pour progresser en cohérence, les marques peuvent inspirer des médias pour déployer une méthode applicable au brand content.
Une marque doit d'abord se demander comment délimiter son territoire éditorial. Elle doit, certes, répondre à ses propres objectifs, mais aussi aux centres d’intérêt de ses publics. À l’instar des médias, elle peut construire une stratégie éditoriale en s’appuyant sur des piliers de contenus complémentaires. Progressivement, ils formeront des strates qui cohabitent, voire s’enrichissent mutuellement.
Il convient ensuite de déterminer quels sont ses piliers éditoriaux. La stratégie de Havana Club, par exemple, est composée de trois piliers éditoriaux : le savoir-faire en termes de production (le rhum), l’utilisation et la dégustation des produits (la mixologie du rhum) et enfin le mythe cubain et sa culture, avec les différents arts traités (la musique, le cinéma, la danse, la littérature…).
Qu’offre cette approche ? Une articulation fluide entre contenu-produit et contenu désintéressé. Autre exemple, avec le secteur du luxe : ici sont tour à tour publiés du contenu-produit (la mise en avant du savoir-faire de fabrication) et du contenu lifestyle (sur les thématiques art ou voyages), répondant à l’intérêt du consommateur.
Le cas Moulinex
La marque Moulinex a utilisé cette méthode. En accord avec Nicolas Boch, directeur de marques et des stratégies de contenu du Groupe Seb, voici quelques-unes de ses applications. La mission éditoriale, qui définit un média au travers d’une ambition, s'est traduite chez Moulinex de cette façon : «encourager et accompagner une alimentation faite maison, saine et savoureuse au quotidien».
Vient ensuite le ciment, qui se constitue des valeurs, de la culture d’entreprise, des attributs émotionnels et expressifs de la marque, et qui détermine les approches éditoriales, les angles, la tonalité narrative. L'objectif est de produire un contenu de marque cohérent et différencié. Pour Moulinex, il a été résumé dans une série de mots clés : «plaisir partagé-convivialité-générosité», «familial-quotidien-optimisme», «serviciel-astucieux-ingénieux», «simplicité-praticité-accessibilité» et enfin «innovation-performance-efficacité».
Les piliers et sous-piliers couvrent les thématiques déterminées par les spécificités de la marque (secteur d’activité, savoir-faire…), de ses produits (actualité commerciale, innovation…) et des attentes de ses publics. Moulinex a retenu quatre piliers, dont le «fait maison» et le savoir-faire «made in France». Au sein du pilier «fait maison», des sous-piliers ont été identifiés : préparation, dressage, fait maison à emporter, valorisation des restes, réinvention et préparation des recettes, plaisir et fierté de faire soi-même.
Masse critique
Comment la marque est-elle parvenue à se singulariser ? Au travers d’une stratégie éditoriale et de sous-piliers astucieusement définis, en toute cohérence avec le ciment. Illustration concrète : la création d’une ligne de contenus sur les ingrédients surgelés à cuisiner ou la gestion des restes. C'est une vision accessible et originale du fait maison.
Au delà de l'exemple de Moulinex, les stratégies éditoriales réussies s’inscrivent dans la durée, preuve de l’implication de la marque sur les thèmes choisis. Génératrice d’une bibliothèque de contenus importante, cette masse critique confère visibilité et légitimité à la prise de parole de la marque.
Daniel Bô publie début juin l'ouvrage «Brand Content, Les Clés d’une stratégie éditoriale efficace et pérenne» avec Pascal Somarriba, de Via Alternativa, aux éditions Dunod.
