C’est dit, redit et rabâché : individus et entreprises sont profondément remis en question par la crise sanitaire, le confinement et l'immobilité imposée. Mais, plus que le mouvement, les interactions sociales ou la perspective, ce dont le confinement nous a privés sans crier gare, c’est la temporalité. La temporalité qui dessine l’espace temps dans lequel nous avons construit tous nos repères.
Pour chacun d’entre nous, le Temps se décline en trois phases distinctes. Le passé : on a appris (ou pas) mais on y a construit notre expérience. Le présent, dans lequel on exprime ce que l’on est, ce que l’on veut, ce que l’on désire ; on «extrait» de notre être en mouvement son sens intime. Le futur enfin, l’étape suivante et inéluctable, que l’on attend avec gourmandise ou que l’on redoute. Mais c'est dans le futur qu'on projette un passé et un présent sublimé ou apocalyptique. Quel qu’en soit le parfum, la projection est ancrée dans les deux autres temps du Temps.
En gommant le futur, tel que nous le concevions, ce sont passé et présent qui, eux aussi, sont remis en cause. Ce que nous prenions pour acquis du passé et valeurs du présent, sans projection possible, sont à repenser et redéfinir. Ce qui vaut pour les individus, l’est aussi pour les entreprises, de façon amplifiée.
Inventer un présent
Sans pouvoir se projeter dans le futur, les entreprises ont tenté de réinventer le présent par le biais de la solidarité. Offrir sa solution de soutien scolaire à un euro à tous les élèves de la 6ème à la terminale, répertorier les garages où faire réparer son véhicule pendant le confinement, modifier la ligne de production pour produire écrans plexiglas ou gel hydro-alcoolique, offrir des places de parking aux membres du personnel soignant… Les exemples sont très nombreux.
Mais voilà que la porte du futur semble vouloir se ré-ouvrir. Comment ré-intégrer cette dimension dans le déroulé narratif des marques ? Le réel enjeu de la communication post-confinement est de réintégrer la temporalité dans la narration de chaque entreprise. L’exercice sera d’autant plus intéressant qu’en réalité - et c’est bien la caractéristique essentielle de cette crise - il sera sans précédent. Mais il s’agira bien de re-formuler la vision, donner une perspective et une profondeur de champ qui rassureront et apaiseront les attentes de toutes les parties prenantes.
C'est le cas des salariés, à qui le «future of work» promis s’est violemment confronté au télétravail contraint pour certains et au chômage partiel pour d’autres, assez loin des promesses de confort, de respect des individualités et de lendemains harmonieux esquissés jusque là. C'est également le cas des clients et prospects, victimes eux aussi de la période, qui ont dû mettre en pause, repousser ou annuler les projets qui pavaient la voie de leur croissance et de leur développement. C'est enfin le cas des investisseurs dont les compas se sont cassés, les abaques ont périmé et les certitudes ont été plus que secouées.
Nous avons tous été touchés. Nous devons tous rebâtir sereinement et sincèrement notre futur, pour rassurer, engager, motiver et enthousiasmer à nouveau. Nous avons entamé cette réflexion avec plusieurs de nos clients, et nos échanges sont passionnants : il y a dans cette période des opportunités et une liberté de création que nous avons rarement vécues.
