Que va devenir le retail ? Certains nous alertent sur sa disparition possible après la crise, les consommateurs ayant pris leurs habitudes d’achat en ligne pendant le confinement. D’autres nous rassurent en nous rappelant qu’hier encore le retail représentait 90% du chiffre d'affaires chez la plupart des enseignes. D'ailleurs, l’e-commerce ne profite que très peu de la crise : 75% des sites enregistrent un recul de leurs ventes, preuve s’il en fallait de l’interdépendance de ces deux canaux de distribution.
L’activité d’exploitation étant au point mort pour la plupart des marques, c'est peut-être l'occasion de faire de l’exploration une nouvelle habitude. Explorer quoi au juste ? À vrai dire, le champ des réflexions ouvert par la récente pandémie mondiale est large. Les premières questions à se poser sont certainement celles-ci : à quoi ressembleront mes clients demain ? En quoi la crise les aura changés ? De quoi auront-ils envie ? De quoi auront-ils peur ? Pour quelles raisons se déplaceraient-ils dans mes points de vente ?
L’arrivée du e-commerce et la transition enclenchée par le retail ces dernières années nous montraient déjà la nécessité de ne pas se limiter à la simple fonction transactionnelle. Le confinement n'aura fait qu'amplifier ce sentiment : les boutiques en ligne permettent d'acquérir mais n'intègrent pas la dimension relationnelle voire émotionnelle de l'acte d'achat, on s'en est tous rendu compte. Or si la relation réelle au produit, au vendeur, à la marque est nécessaire pour ré-enchanter la vente, elle est aussi le coeur du problème dans un monde traumatisé par une pandémie mondiale.
Utile dans le quotidien des consommateurs
Il y a donc fort à parier qu'il faille montrer pattes blanches pour faire venir les clients en boutique demain. A minima, dans les mois qui suivront le déconfinement, il faudra les rassurer sur les mesures d'hygiène que vous aurez prises pour la réouverture de vos points de vente. À terme, vous devrez leur prouver que vous pouvez être utiles dans leur quotidien, leur expliquer en quoi vos valeurs et vos engagements influent sur les produits et services que vous développez et quel impact votre démarche a sur la planète, la société et chacun d’entre nous.
Cette révolution passera par la compréhension de vos clients (et de leurs envies) et l'anticipation de leurs parcours au sein de vos dispositifs marchands. Il est désormais vital de proposer à vos clients une retail expérience porteuse de sens, soutenue par des services adaptés et sur-mesure, des sélections de produits cohérentes avec les valeurs de votre marque et la possibilité pour chacun d’entre eux de s’engager avec vous pour faire bouger les lignes.
C’est à ces conditions que la retail experience peut participer de manière active et mesurable à la performance business en plus de contribuer à la qualité de la relation client : ROX (Return on experience) is the new ROI. Voilà donc la révolution du retail qui s'impose (enfin) à nous : un retail qui passe du transactionnel à l'émotionnel, qui sert à véhiculer les engagements de la marque, et construire la relation client sur un temps long.
