Il y a une tendance que l’on voit s’affirmer depuis quelques années, c’est la montée en puissance des valeurs de collectif et de solidarité. L’étude Sociovision, pour laquelle le groupe Ifop interroge chaque année un panel représentatif de 2 000 Français, a livré début 2020 des enseignements qui corroborent cette intuition. Entre 2014 et 2019, sur une liste de 22 mots, solidarité et fraternité sont parmi les mots dont le nombre de citations a le plus progressé. Dans le même temps, les mots plus individuels comme plaisir et réussite ont nettement baissé.
Cette envie de collectif et de solidarité est plus que palpable et chacun peut la ressentir. Elle explique d’ailleurs sans doute pour beaucoup ce magnifique rituel renouvelé chaque soir à 20 heures, à l’occasion duquel des millions de Français confinés ouvrent les fenêtres de leur logement pour applaudir le personnel soignant, qui est en première ligne de la lutte contre le Covid-19.
Il y a fort à parier que cette tendance va s’affirmer et se renforcer au sortir de la crise que nous vivons. Par ailleurs, les Français constatent tous les jours que la puissance publique et les institutions ne peuvent pas tout pour répondre à ces enjeux collectifs et à cette soif de solidarité. Et la crise sanitaire actuelle démontre malheureusement une fois encore que l’État ne peut pas tout.
Donner des masques ou nourrir les soignants
Voilà pourquoi la RSE (responsabilité sociétale de l’entreprise) a tellement le vent en poupe actuellement et pourquoi la RSE a encore - heureusement - de beaux jours devant elle. Mais derrière la RSE, le temps de la RSM (responsabilité sociétale des marques), qu’on annonce depuis quelque temps, est sans doute enfin venu. Car si cet engouement pour la RSM tarde à se concrétiser, la crise du coronavirus montre que les marques ont tout à gagner à affirmer des engagements sociétaux forts et concrets. Ne serait-ce que pour se différencier (ce qu’elles peinent parfois à faire) et, bien sûr, pour gagner la sympathie des gens, notamment les plus jeunes.
Quand les marques donnent des masques ou nourrissent le personnel soignant, elles ne sont pas à contre-emploi, même s’il a été clair qu’une certaine timidité était de mise avant que les initiatives ne se multiplient. Personne ne les blâme et on ne leur fait pas de procès en opportunisme. Bien au contraire. Et ça, c’est une nouvelle à la fois importante et bienvenue.
Une ère nouvelle
L’exemple le plus spectaculaire de cette nouvelle posture des marques, c’est sans doute celui de Coca Cola, qui vient de décider de suspendre toutes ses campagnes de publicité dans le monde et de faire un don de 120 millions de dollars pour soutenir les opérations de secours auprès des communautés touchées par le Covid-19 dans le monde. Une aide qui «vise à fournir des équipements de protection et des boissons aux personnels de la santé ainsi qu’à livrer des denrées alimentaires aux groupes les plus vulnérables», dixit la marque de soft drinks.
Voilà qui ouvre sans doute une ère nouvelle, dans laquelle les marques oseront affirmer plus fortement des engagements sociétaux, et cela même dans un contexte «normal». C’est là que le pas le plus grand est à franchir. Mais gageons que cette crise va considérablement accélérer le mouvement.
