Star au dernier Mobile World Congress de Barcelone fin février, pomme de discorde entre Huawei et plusieurs États qui ne veulent pas laisser l’entreprise chinoise contribuer à la construction de leurs réseaux, sujet d’expérimentation dans plusieurs villes de France… La 5G est, en ce début 2019, sur toutes les lèvres. Mais, autant le dire tout de suite : elle n’est pas pour demain. Concrètement, les premiers déploiements ne débarqueront pas avant 2020. L’autorité de régulation du secteur des télécoms, l'Arcep, prévoit ainsi, d’ici juin 2019, de continuer à creuser sur les usages ciblés avec le gouvernement et les acteurs concernés, de coorganiser un événement sur la 5G en France, de lancer une nouvelle consultation publique et enfin, de définir les modalités d’attribution des bandes de fréquences. Un appel à candidatures sera, après mi-2019, lancé pour cette attribution. Si les réseaux, les normes, les terminaux sont en construction, la 5G ouvre déjà des perspectives dans différents secteurs, comme la publicité.
Un téléchargement plus rapide
Techniquement, la 5G sera synonyme d’un débit augmenté par rapport à la 4G, jusqu’à dix fois plus rapide, au minimum. « Plus de débit, c’est plus de consommation donc plus d’usage », indique Jacques Bajon, principal consultant media telecom chez Idate DigiWorld, think tank européen spécialisé dans l'économie numérique, les médias, l'internet et les télécommunications. L’essor de la 5G apportera davantage de facilité d’usage et permettra notamment aux internautes de télécharger des contenus plus rapidement. Par exemple, selon Orange, la vitesse de téléchargement d’un film de 30 Go en HD s’établira à 20 minutes, contre 100 minutes en 4G. De leur côté, les annonceurs auront la possibilité de moins se limiter en termes de contenus, notamment au niveau de leur poids. La vidéo 4K pourrait se développer. Par ailleurs, du fait de la hausse de la consommation, la 5G augmentera la quantité de données récoltées. Ce qui, couplé avec l’optimisation des outils de traitement, permettra d’augmenter la qualité du ciblage publicitaire ainsi que la connaissance des audiences.
Expérience immersive
La 5G permettra de diminuer fortement le temps de latence. Le temps réel sera davantage accessible. Ce qui facilitera l’émergence de la réalité virtuelle, qui nécessite des temps de réponse réduits au maximum pour optimiser l’expérience de l’utilisateur. « Avec moins de latence, le réseau deviendra de plus en plus interactif », explique Jacques Bajon. « Cela simplifiera l’expérience immersive », renchérit Mohssen Toumi, expert télécom au sein du cabinet de conseil Oliver Wyman. De quoi, là encore, impacter les formats publicitaires, qui restent à inventer, pour les lunettes de réalité virtuelle, par exemple. Des équipements qui, aujourd’hui, demeurent chers et doivent encore se démocratiser.
20 milliards d'objets connectés
Jusqu’ici, donc, des évolutions positives, qui optimisent l’existant, mais pas de véritable révolution. Dans les faits, le véritable apport de la 5G, pour la publicité, sera ailleurs. « Le sujet de l’IoT [Internet of things ou internet des objets] va changer drastiquement la nature de la pub elle-même », avance Mohssen Toumi. Parallèlement à la montée en puissance de la 5G, les objets connectés vont se démocratiser. Vingt milliards d’objets connectés à internet circuleront dans le monde à horizon 2020, selon Gartner. Ces objets, bardés de capteurs, favorisant la réception et l’échange d’informations, permettront d’affiner la publicité. « Le premier effet sera de mieux contextualiser les contenus sur la base des données qui remonteront des capteurs », développe l’expert. Sans parler des horizons ouverts par le fait que ces objets seront communicants entre eux. Si bien que, demain, il n’est pas exclu qu’un consommateur, en faisant ses courses, reçoive sur son smartphone un bon de réduction pour un produit manquant dans son frigo, qui l’aura signalé à l’objet. Une vision de l'avenir qui n’est pas sans soulever des questions sur la gestion des données personnelles.
Sixième sens
Un bouleversement de nature à aussi changer la création publicitaire. « Le défi des publicitaires sera de varier les formats avec des expériences plus proches du consommateur, plus personnalisées, et apportant davantage de valeur », relève l’expert. La question consistera à savoir comment concevoir une publicité pour des objets communicants, dans un contexte où il n’y aura plus d’écrans, mais où chacun sera entouré d’intelligence et de connectivité. Plus moyen de recourir aux yeux ou aux oreilles du consommateur pour pousser les promotions… « Demain, nous sortirons de ces sens, nous irons vers le sixième sens, vers cet intangible des objets connectés qui nous entourent », rêve ou pronostique Mohssen Toumi. Un challenge pour les créatifs, mais également un travail de data-scientists. Autre champ d’application : la voiture connectée.
Cette évolution pourrait, enfin, entraîner un recentrage du discours publicitaire, moins sur les promotions mais davantage sur les valeurs de marque. L’idée : guider les préférences des consommateurs, très en amont de l’acte d’achat. Tandis que la data optimisée permettra de renforcer la qualité du ciblage pour diffuser des offres promotionnelles, le besoin de créer du lien pourrait devenir encore plus vif. Au bout de la chaîne, c’est tout le rapport des consommateurs à la publicité qui sera affecté.
