Un coq bleu blanc rouge, poings gantés en position de garde, c’est avec ce logo que la Fédération française de boxe [FFB] a ramené six médailles des Jeux olympiques de Rio 2016, dont deux d’or avec le couple Estelle Mossely–Tony Yoka. Un brin démodé, quoique dans les clous de ce que l’on imagine d’une bonne icône de fédé. Ce coq a aussi vu le nombre de nouveaux adeptes exploser depuis quatre ans, avec un rythme moyen de 10 % par an. L’objectif des 60 000 licenciés a été atteint avec un an d’avance.
Et oui, la boxe est hype. Mais plutôt que de se reposer sur ses lauriers, la FFB est remontée sur le ring. Pour la première fois, elle a choisi un sparing partner pour sa communication : Lafourmi, retenu après appel d'offres. L’agence boulonnaise, fondée il y a dix ans par Céline Jobert est spécialisée dans le sport. Elle concevra une nouvelle plateforme digitale. À ses côtés, Leroy Tremblot –rachetée fin 2017– reverra l’identité de marque.
Le noble art
Au cœur de la réflexion, il y a un besoin de « modernisation », résume Jean-Baptiste Marsaud, responsable de la communication de la Fédération. « L’image de la boxe a été sacralisée via le cinéma, on l’appelle toujours “le noble art”. Ce que l’on veut dire maintenant, c’est qu’elle est accessible à tous, notamment aux plus jeunes : 60 % des licenciés ont moins de 17 ans ! Nous voulons dire aux parents qu’ils peuvent envoyer leurs enfants en club, ils ne rentreront pas avec un coquard. » Si cette démocratisation existe dans les faits, la FFB souhaite désormais la verbaliser.
La seconde tendance, c'est la féminisation, avec 29 % de femmes licenciées, grâce à l’apparition de variantes comme l'aéroboxe, sans aucun coup porté. En réalité, ces tendances sont aussi le fait des clubs privés, y compris ceux de fitness. Pour redonner de l’allant à leurs cours collectifs, ces derniers ont puisé dans les codes de la boxe. Et beaucoup de personnes se sont mises à pratiquer, sans même être affiliées.
Respect
« Pour une fédération, il existe trois moyens de pression : la compétition, l’assurance et le sentiment d’appartenance », liste Jean-Baptiste Marsaud. Aidé des clubs privés, il développera le troisième levier. Et faire de la Fédération une marque afin de créer de la « préférence ». Pour réunir des adhérents sous une même bannière, elle misera sur les valeurs : le collectif, même s’il s’agit d’un sport individuel, la notion d’hygiène de vie, le respect des autres, et les règles du sport. Sans omettre ses anciens affiliés, qu’elle devra fidéliser. À l’image du karaté ou du judo, elle introduira des grades pour motiver ses troupes. Pas de ceintures, mais des gants de couleurs.
Pour ce premier travail avec une agence, la FFB a « pris le problème par le bon bout », note Céline Jobert. « Elle commence par l’image de marque, alors qu’elle aurait pu se limiter à une refonte du logo et du site », ce sur quoi portait l’appel d’offres à la base. « Nous leur avons fait comprendre qu’une identité de marque fédérale ne se résumait pas à un logo mais qu’elle devait se voir comme une architecture, faisant ressortir les différentes familles au sein de la fédé : les réseaux, le championnat de France amateur... », poursuit Dominique Jubert, directeur associé chargé du développement et de la communication de Leroy Tremblot. Dans l’équation, le site garantira l’image de modernité de la FFB avec la possibilité de s’inscrire en ligne. Coup gagnant ?
Chiffres clés :
70 000 euros. Achat d'espace print en 2017 (Kantar Media),
