La saga publicitaire de McDonald’s France est riche comme ses burgers. L’acte fondateur ? Le gain du budget par BDDP. « McDo a appelé l’agence pour s’assurer que tous les managers étaient là, rembobine Xavier Royaux, actuel SVP chief marketing officer, puis ils sont arrivés pour livrer des Big Mac. C’est ainsi qu’elle a appris qu’elle avait gagné. » Nous sommes en 1985 et l’homme à la manœuvre, qui gère le budget pour BDDP, est un certain Jean-Pierre Petit [le P de BDDP]. Il rejoindra le client dix ans plus tard, d’abord au marketing puis à la direction. Le communicant signe une première campagne TV en 1986. Ce n’est pas celle que la culture pop retient le plus, mais c’est elle qui lance la signature de la marque dans l’Hexagone: «Ça se passe comme ça chez McDonald’s.» Ce slogan veut véhiculer l’idée de simplicité et de facilité de la restauration rapide. Le clip, lui, la met en scène. «C’est la première phase de la saga. Jusqu’à la fin des années 90, McDo est encore une destination exotique, avec ses codes. Voilà qu’on mange avec les mains dans le pays de la gastronomie...», recontextualise Xavier Royaux. Dès le début, l’ambition n’est pas d’imposer un modèle américain mais, au contraire, de le fondre dans le français. C’est ce que démontre bien le deuxième film en 1989, «Le grand-père» – c’est lui qui marque le top départ de l’histoire. Sa force réside dans les détails comme lorsque le grand-père mange avec les doigts, mais après avoir posé une serviette sur ses genoux.
Cuisson à point
En 1993, McDonald’s a parcouru un bout de chemin et veut souligner que ça y est, il est émancipé, à l’image de son nouveau film «Un jour ou l’autre il faut se lancer». Il raconte les premiers tours de roue à vélo, sans roulettes, d’une fillette. Sa première destination? McDonald’s, évidemment... Cette forme d’insouciance va laisser place à un ton plus grave au tournant des années 2000. C’est la deuxième phase de l’enseigne en France. «Elle est de plus en plus présente, de plus en plus visible, rappelle Xavier Royaux, alors les Français se mettent à se questionner sur la provenance des produits et leur qualité.» Le tout, sur fond de crise de la vache folle et de démontage du McDonald's de Millau en 1999. C’est le moment pour la marque de prendre du recul et de rappeler en TV l’origine de ses produits. Le film est crédité TBWA France, suite au rapprochement en 1998 de BDDP et de la filiale d’Omnicom. « Pour évacuer cette imagerie populaire de mauvais produits, la marque a dû gagner en sérieux et a un peu perdu en humanité et en décontraction, mais ce mouvement était salvateur », souligne Luc Bourgery, directeur général de TBWA France – qui rejoint l’agence en 2010. Une nouvelle signature «Venez comme vous êtes», marquera néanmoins le retour à un registre plus décontracté. Son auteur? BETC Euro RSCG, qui compte dans ses rangs Xavier Royaux DGA, puis DG de l'agence. À la façon du maître Petit, il est lui aussi passé de l’agence au client. Ce slogan (2010) veut toucher tout le monde dans un contexte où McDo est devenu mainstream et que son identité s’est adaptée au marché français, avec par exemple le déploiement d’un logo sur fond vert. «On cherchait à calmer le jeu sur les signaux qui klaxonnent» s'amuse Xavier Royaux.
Nous sommes les 99 %
Les années passent et la notoriété de la marque monte, à tel point que TBWA tente un pari osé, en 2013: supprimer le logo des affiches. Bingo: la campagne remporte un Grand Prix Effie. Mais McDo comprend à quel point la campagne est un succès à la suite d'un post-test mené par Ipsos. Le taux d'attribution de ces images de frites et de burgers à la marque atteint un sommet : 99 %... « Ça paraît facile après coup, une forme d’évidence, mais ce n’était vraiment pas le cas à l’époque », se rappelle le directeur marketing. Forte de ce plébiscite, l’enseigne pousse le bouchon plus loin l’année d’après, en transformant ses produits phares (Big Mac, cornet de frites...) en icônes. « C’était important de rappeler qui est le leader », lâche Luc Bourgery. Car mine de rien, la marque est challengée par un nombre croissant d’acteurs, des franchises aux burgers premium en passant par les restaurants. Les t-shirts édités partent comme des petits pains. La « marque icône », c’est le troisième temps de la saga de McDonald’s France. L’enseigne doit pourtant développer à nouveau un discours de la qualité en 2017. « Ce n’est jamais acquis », prévient Xavier Royaux. Le signal le plus fort, indiquant que McDo s’adapte au marché, ne passe peut-être pas par une réponse publicitaire, mais par un nouveau produit fort. En octobre, McDonald's lançait son Grand Veggie. C’est son premier hamburger végétarien.
