On connaît McDonald’s pour ses opérations de communication malignes, bien pensées, tant en France qu'à l'international, qui ont réussi à faire oublier l’image de «grand méchant de la malbouffe» du groupe. Alors, pour le lancement de son nouveau burger, la chaine de fast-food ne pouvait pas faire autrement que de frapper un grand coup. D’autant que ce lancement va créer la surprise - et probablement le scepticisme - des consommateurs quand ils verront que ce nouveau burger est le Grand Veggie, produit 100 % végétarien. Soit des légumes dans du pain. «Les tests produits ont été bons. L'idée est de proposer quelque chose de qualitatif, à la hauteur des autres burgers, pas de qualité moindre parce que c'est du végétarien. La marque veut s'adresser aux flexitariens, pas aux groupes les plus pointus sur le sujet. McDonald's s'adresse, comme toujours, à tout le monde», précise Marc Fraissinet, directeur général adjoint [DGA] de TBWA Paris.
McDonald's et l'attirance
À lancement exceptionnel, opération exceptionnelle… «C’est un sujet atypique, donc il fallait un dispositif à la hauteur de l’événement. Vendre un veggie chez McDonald’s, c’est comme vendre un meuble déjà monté chez Ikea», expliquent les directeurs de la création [DC] de TBWA Paris, Benjamin Marchal et Faustin Claverie.
TBWA Paris a eu l’idée de proposer au client un film double alliant alimentaire et créativité. «C’était un brief complexe, il fallait mettre du panache en plus de la simple démonstration de ce que serait ce burger. On a donc joué sur l’idée de l’attirance», commentent les créatifs. L’attirance, pas seulement du téléspectateur, mais aussi celle des acteurs des spots suivant la publicité.
En effet, grâce à des partenariats avec d’autres marques, McDonald’s propose trois fausses publicités après la sienne, dans lesquelles les protagonistes abandonnent bricolage, douche et voiture pour aller goûter ce sandwich surprenant. «C’est un procédé qui a déjà été vu par le passé mais il se prête bien à notre sujet vu que le produit est une surprise. Si les véritables marques n’avaient pas suivi ça n’aurait pas été pareil… Le client a d'ailleurs été bluffé qu’on y arrive», concèdent les DC.
Le Veggie, «irrésistible»
L’agence a donc fait appel à Fa, Nissan et Castorama qui ont adhéré au concept avec plaisir. «On a privilégié les clients de l’agence parce qu’il y a un rapport de confiance et de confidentialité plus facile à gérer. Mais nous avons aussi voulu travailler avec une marque d'hygiène-beauté comme Fa, pour montrer que le Veggie est tellement irrésistible que l'on va jusqu'à sortir de sa douche pour aller se le procurer. Fa a accepté sans problème. On a tout fait valider par les différents clients et nous n’avons rien eu à changer», explique Marc Fraissinet. L’avantage pour les marques partenaires? L’image. «Ce genre d’opération respecte la marque, ça lui donne un côté léger qui ne peut être qu’apprécié de ses consommateurs», précise le DGA. Donnant-donnant.