La deuxième vague d’un programme d’études mené par Publicis Media et 366 met en lumière le rapport des Français aux courses du quotidien, le prix constituant un élément clé, en particulier dans les zones rurales.
La deuxième vague de DiverCités, programme d’études mené par Publicis Media et 366, se penche sur le rapport des Français aux courses du quotidien. Premier enseignement : la sensibilité des consommateurs au prix est devenue centrale, boostée par l’inflation et renforcée par les multiples communications sur le sujet. Elle est aujourd’hui partagée par toutes les catégories de la population, quel que soit leur niveau d’aisance financière ou leur lieu de résidence. Néanmoins, l’étude relève une sensibilité croissante depuis l'hypercentre (39 %) jusqu'aux zones rurales (60 %).
Usages digitaux
Alors que le rapport à la consommation évolue, un changement subtil mais significatif se produit également dans la manière dont les consommateurs perçoivent leurs courses. Ceux-ci trouvent à la fois dans la préparation, l’exécution et l’évaluation de leur mission courses une satisfaction notoire, liée au sentiment de contrôle de leur pouvoir d’achat, de leur consommation et de leur territoire. Pour optimiser cette forme de maîtrise, ils s’appuient sur des outils de plus en plus élaborés, de plus en plus partagés et de plus en plus numérisés. Que ce soit en zone urbaine ou en zone rurale, les disparités sont assez faibles en termes d'usages digitaux (sites de bons de réduction, applications de remboursement…). Ces disparités s'avèrent en revanche plus fortes pour les leviers traditionnels (prospectus, publicité...)
Marques en danger
En parallèle de cette quête de maîtrise, la structure même des parcours d'achat évolue. La centralité de la grande distribution et la place des marques sont ainsi mises à l’épreuve. Dans les parcours des courses du quotidien, la grande surface perd de sa centralité mentale, géographique et temporelle. Il s’agit d’en faire le meilleur usage, en se cantonnant de plus en plus aux courses du quotidien et en profitant de la bataille des prix que se livrent les enseignes. Le reste s’achète de plus en plus souvent ailleurs : en deuxième main, chez Action, Normal ou en ligne, par exemple. Les grandes marques de produits de consommation courante semblent quant à elles de moins en moins souvent incontournables dans le processus d’achat. A quelques exceptions près, elles reculent voire disparaissent dans la hiérarchie des critères de préparation des courses de tous les jours.
